欲求的创造——现代邮轮体验设计的原点
内容摘要
内容摘要:20世纪70年代转型后的邮轮产业，可以作为消费社会欲求创造的典型范例来理解。在区分人的需要(Needs)的内在性和欲求(Wants)是对外部社会环境变迁的不断映射之后，我们认识到面对解决需求的技术，可以采取“引进、消化、吸收”的方式，对于邮轮上为了唤起人们的欲求而设计的文化产品时，则更应该聚焦于借鉴其创新模式和方法，而不是内容本身，这对于中国邮轮产业的本土化发展有着重要的现实意义。
关键词:邮轮设计、欲求、需要、刺激
1972年，宽体波音747被投入商用，跨洋交通的时间单位从天变成小时，飞机几乎替代了邮轮，成为长距离交通工具。不过邮轮并未彻底退出历史舞台。1970年10月，皇家加勒比邮轮公司的“挪威之歌号”邮轮乘载着870名乘客从迈阿密出发，去往加勒比海岛旅行后，再回到迈阿密，“游客是在他们熟悉的美式旅馆‘环境泡泡’里进行参观，完全不受异地环境的陌生感所干扰”[1]。邮轮从侧重产品和服务逐渐转型到能够提供“精神和心理价值的体验经济形态”[2]，创造了新邮轮经济模式。
图1.巴哈马群岛的Cococay，皇家加勒比新开发位于巴哈马群岛的Cococay作为度假乐园的私属小岛，创造了船岛旅途的新模型
邮轮创新的重点不再是交通性能指标，而在于提供舒适的娱乐和休闲，是对社会的意识形态的反应以及感官体验的营造，对乘客欲求的激发和在不同语境和背景下的映射。邮轮特别适合“偏离常轨”的旅游活动，在一个计划好的行程中，有限度地摆脱例行事务和日常活动，投入一连串刺激活动，与平凡日常形成对比。为此，邮轮上配备了网球场、游泳池、迷你高尔夫球场、慢跑跑道、健身房、水疗馆、电影院、赌场、商店、舞厅，将各种休闲享乐推向极致。项目的多样性是为了增加特殊的吸引力，提供多样的选择与更为生动的设计和独特的体验，而邮轮的设计风格只是时代流动的价值取向反映出的外在特征。
正如齐格蒙特·鲍曼所说:“评判世间万物的标准是激发人们感受和体验的能力——唤起欲望的能力，这是消费生活中最愉悦的阶段，比欲望得到满足更令人陶醉。”[3]正是通过唤起人们的无尽欲求，现代邮轮产业得到快速发展，并在几十年内成长为新的复合型产业。白色光洁的“挪威之歌号”停泊在热带港口，和以往多为黑灰、海军蓝等颜色的邮轮完全不同，散发着令人难以拒绝的吸引力，激发了人们的想象。船的内部被“华而不实”的设计所填充，以便适应一种放松、怀旧，甚至可能是过度放纵的邮轮旅行休闲方式和氛围。在超越乘客基础所需之后，邮轮旅游凭借对感官体验的创新带给乘客超出日常生活的全新惊喜和体验，激发乘客的欲求、创造新的价值，成为现代人超现实消费主义的旅游消费产品。“挪威之歌号”的设计准确地找到了新生的美国中产阶级内心的向往，它的成功是建立在对乘客的“高阶需要”——欲求的准确把握之上的。
图2.“挪威之歌号”
马斯洛把人的需求分成生理需求(Physiological Needs)、安全需求(Safety Needs)、爱和归属感(Love and Belonging)、尊重需求(Esteem)和自我实现需求(Self-Actualization)五类，依次由较低层次到较高层次排列。五类需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，可以归类为“需要”(Needs)，也就是人的必需;爱和归属感共同属于需要和欲求(Wants);而尊重和自我实现属于“感到优越自尊”的需要，是纯粹的“欲求”(Wants)。需要可以通过外部条件满足，而欲求满足还需要附加人本身的努力和互动，自内而外才能实现。
图3.马斯洛需求层次理论(绘制:陈芷薇)
现代邮轮虽然必须满足游客的生理需要及安全需要，但显然早已不是“维持生活和体面所必不可少的”[4]必需品，以旅游为目的的邮轮主要目的是开启和点燃游客内心的欲求。丹尼尔·贝尔在其“资产阶级文化矛盾”一书中这样区分需要(Needs)和欲求(Wants):“需要”是所有人作为同一“物种”成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同个人因其趣味和癖性而产生的多种喜好。贝尔还引用凯恩斯的说法:“人类的需要可能是没有边际的，但大体能分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需求;第二种需要，即满足人的优越感的需要，很可能永无止境，但绝对的需要不是这样。”[5]
图4.邮轮体验发展的不同阶段(绘制:陈芷薇)
从20世纪五六十年代起，五花八门的电影、电视剧、娱乐活动、电视节目和音乐在西方发达国家创造了一个娱乐世界，娱乐气氛否定了沉重与严肃的意义，取而代之的是一种逃避式的、娱乐化的、强调悠闲权利的文化。符号与意义之轻吞噬了整个日常生活。[6]1955年，第一座迪士尼在美国加州安纳罕市开园。随后，从60年代开始，拉斯维加斯开始大量建设沙漠疗养和博彩组合的旅游胜地式酒店，奥兰多迪士尼乐园度假区也于1971年在佛罗里达随后开业。以主题化、混合消费、商品化和情感劳动为代表的“迪士尼化”[7]在此后成为一种世界级现象，广泛地辐射到建筑设计、商业环境以及社会活动当中，同期转型中的邮轮显然更不能免疫。“是美学，而非伦理学，被用于整合消费者社会，确保其走在正确的道路上，并屡次拯救其于危难。伦理学赋予履行责任以最高的价值，而美学则把崇高的体验放在首位”。[8]游客购买的其实是一种“情绪加工”服务，通过布景的展示、空间运行程序的组织、演职人员服装、身体动作、视觉展示，结合对游客五感的调动，带游客进入梦幻当中。邮轮设计有意识地通过“视觉意识形态”来组织过去的风格和形式元素，把风格元素当成一种修辞组合，把风格当成资源库，根据需要来调出、组合、使用。邮轮设计的出发点不再是传统功能、造型、工艺、尺度等，形式逻辑也不再会参考原本的风格逻辑和环境，而变成了“形式的任意复制和拼贴”[9]，成为操纵欲望、促进消费的道具。邮轮上的“消费式后现代主义”[10]风格的核心目的就是为了“唤起欲望”，提升体验。
图5.绿洲级邮轮船尾丰富的游乐设施和空间照明
在消费社会中，欲求会通过时代外在的时尚、风格来传递。时代、环境和关系流转变化，欲求也会随之变化，过去能使我们感到优越、有自尊的物品或活动，今天未必就能达到同样的效果。
60年代下水的“伊丽莎白女王2号”(QE2)之所以被称为经典，主要的原因就是取消了舱位的等级，强调民主和平等，同时技术和完整的现代主义风格完美配合，成就了那个时代的高峰。但没过几年，邮轮转型，冠达公司开始逐渐对“伊丽莎白女王2号”进行改造。主要改造内容就是，恢复冠达在20—30年代古典复兴主义时期的设计风格——虽然舱室等级区隔空间格局无法复原，只能采用原来头等舱的视觉识别符号，如大楼梯、奢华上等的柚木地板和黄铜装饰五金件、枝形吊灯和壁画、波斯的地毯等，来代替“伊丽莎白女王2号”简约经典的现代主义设计风格。将邮轮和头等舱的视觉元素打包销售，用以满足中产阶级对早期邮轮头等舱的“独特航海体验”的想象。“伊丽莎白女王2号”的多次改造使现代设计元素逐渐被消除，变成一条外观现代、内部是新古典主义风格的邮轮。
另一个典型的案例是上世纪80年代，老牌意大利歌诗达邮轮公司在加勒比地区开展的新邮轮业务。歌诗达聘请了当时意大利著名建筑师进行邮轮设计，企图通过设计创新来带动新业务的发展。这些邮轮的设计反映了当时意大利设计的最新进展，是具有现代主义设计风格的典型意大利设计。但对于歌诗达邮轮上的主体乘客——美国人来说，意大利风格等同于位于拉斯维加斯的威尼斯酒店和凯撒宫酒店的风格(大多数中国人对意大利风格的认知也是差不多的情况，90年代我们修建了大量的所谓罗马风格的洗浴中心，其形式语言无疑来自于好莱坞电影或拉斯维加斯的后现代主义酒店建筑群)，所以这些邮轮看起来过于简朴。同时，其简约和内敛的现代主义设计风格也无法让乘客们的精神放松下来，导致邮轮的运营成绩不佳。歌诗达在1997年被并入嘉年华集团，后续新的歌诗达邮轮设计委托给了嘉年华集团的设计总监法库斯，采用对历史素材组合的后现代主义设计手法进行了设计。其典型特点是宽敞的中庭、壮观的楼梯、玻璃吊灯，将巴洛克风格的装饰集中使用。超越时代和语境限定的设计语言，不受限于必然的语言逻辑，将重构的意大利文化叠加到奇幻热带加勒比派对的巡游环境，获得了商业成功。商业上的成功与营造了这种美国中产阶级眼中的意大利文化氛围有关。时至今日，歌诗达的邮轮仍然以意大利文化为卖点，目前在中国航行的13.3万总吨的“威尼斯号”和新近下水的“佛罗伦萨号”都是以其命名城市作为主题文化来进行设计开发的。但有趣的是，美国和意大利乘客都喜欢这样的风格(虽然一些意大利专业人士反对以这种方式来代表他们的国家文化，特别是歌诗达在上世纪50年代和60年代推广了意大利当代最好的设计)——前者认为这就是意大利风格，后者认为这是美国人娱乐化的消费风格。风格的变化既是对乘客的“凝视”[11]的一种回应，也是因为风格成为中产阶级向社会上层靠拢的“审美配置”[12]，作为区分社会地位的方式，成了被消费的内容[13]。
图6.“伊丽莎白女王2号”
图7.改造前的“伊丽莎白女王2号”中庭(70年代)
图8.“伊丽莎白女王2号”邮轮休息室
丰富多样的美食和餐饮享用的仪式一道，成为重要的邮轮传统。同时，邮轮上的餐饮也早已超出寻常的食欲满足的范畴，成了邮轮吸引游客的重要内容。早在上世纪初，现代法餐之父的大厨埃科菲(Auguste Escoffier)[14]就受邀在德国的邮轮上操办宴会，主持了汉堡—美洲航运公司(Hambug-Amerikanische Packetfhart Aktien Gellschaft或HAPAG)的邮轮上的丽兹餐厅，邮轮上的船长晚宴正是对这个传统的延续。邮轮上的自助餐由Sunward号在1969年首开先河，现在几乎所有大型邮轮都设有结合邮轮顶层甲板设置的丽都(Lido)自助餐厅。虽然穿着正装前往主餐厅用餐是邮轮上的传统礼仪(也是体验的一部分)，然而穿着泳衣、在甲板上享受日光浴、在泳池的附近自由随意地享用自助餐，显然也是热带度假中的自然欲求。现代邮轮上的第一家收费餐厅于1988年由诺唯真邮轮公司设立。星际邮轮在1993年引入多餐厅模式并进行了推广，产生了所谓“自由巡航”模式，意味着游客可以自由选择在哪里、吃什么，以及和谁一起吃饭。现代大型邮轮上一般都设有多个特色餐订，和酒店类似，搭配着全世界的各类美食——牛排屋、日餐、中餐或者意餐都是常见的组合，或者推陈出新和知名厨师或者米其林餐厅合作，或者开设烹饪演示互动课程。
上世纪70年代，现代邮轮转型，“吃”超越了对食欲的满足，成为邮轮为乘客制造快感的重要主题。餐厅的类型和餐食的种类也开始多样化，餐饮内容、食物的制作、享用的仪式都开始成为邮轮体验的重要组成部分。限于行程安排，邮轮上的食物只能在靠港时一次性装载，通过冷藏冷冻储存待用，同时采购、储藏和后厨空间有限，会更多地选用工业化食品及半成品，提升储运和再加工的效率。客观地说，邮轮公司是西方国家少有的大型餐饮集成企业。一方面，邮轮将有关食物的观念、品位、风格、态度、技艺密集地压缩在一起，成为美食文化混合的一个场所。另一方面，邮轮孤悬在外海，切断了食材、食物和产地的时空关联。通过调研也确实发现，食物产地、获取、加工和我们的生存和进化有着长期的、至关重要的联系，邮轮上的餐厅虽然看似玲琅满目、各式各样，但不同餐饮更多的是做类型化的处理，餐饮体验趋同，餐饮特色并不明确。
图9.Callison RTKL为“海洋量子号”设计的寿司餐厅Izumi—平面图
图10—12.Callison RTKL为“海洋量子号”设计的寿司餐厅Izumi研究
图13.皇家加勒比“海洋光谱号”大董意境坊
图14.邮轮乘客对客舱、娱乐、餐饮的满意度及不满度，结果摘自清华大学美术学院2019中国邮轮用户画像研究(绘制:陈芷薇)
邮轮远离了日常生活的常规轨道，海洋、阳光、美景、美食、美酒让人们放松心态，远离日常的各种压力，和美食、酒精为伴的还有刺激性的娱乐活动。“挪威之歌号”上首次使用了一种不同寻常的思路，用欧洲高级文化形态的音乐剧剧名命名船上的公共空间，并形成相应的空间主题。船上上演的音乐剧直接选择百老汇演出剧目或好莱坞电影，高高在上的殿堂艺术放低身段，成为邮轮上的大众消费文化。邮轮上公共区域的层高都比舱房区更高，明亮宽敞的酒店式装饰、大面积柚木铺装的顶层宽敞的甲板必不可少。甲板上有乐队演奏，侍者们头顶异国情调的各式鸡尾酒盘。同时娱乐设施非常华丽，有拉斯维加斯式的狂欢、迪斯科舞厅和赌场。水上赌博始于19世纪中期美国密西西比河上的河轮，法国的“普罗旺斯号”是有记载的第一条提供博彩活动的远洋邮轮。现在，赌博属于被管制的特种经营项目，邮轮上赌博因为其在公海航行的原因，可以绕开地区及国家的法律规范，为游客提供合法的赌博机会。除了迪士尼邮轮等少量公司以外，赌场都被视为邮轮上娱乐活动的重要组成部分和标准配置。随时提供的足量食物、酒精和各种饮料，赌场里不挂时钟，明亮的光环境设计、足够分贝数的声音，使玩家保持着高昂的情绪，完全意识不到时间的流逝。邮轮赌场空间环境设计上没有刻意地遮遮掩掩，往往位于邮轮中庭周边的显眼位置，同时创造了上佳的、似乎永续的娱乐环境，提供了很多的奖赏。
游客因为参与可能“不确定的奖赏”[15]的赌博而产生的刺激，也就是大卫·林登说的，“一旦腹侧被盖区中含有多巴胺的神经元被激活，就会释放多巴胺到其他目标区域，即伏隔核、前额叶皮质、背侧纹状体和杏仁核，于是，人们就能体验到愉悦感，而在体验到愉悦之前或同时所发生的感官提示和行为，都会被当事人认为是积极的情感和体验”[16]。激活含有多巴胺的神经元，人们会因感到愉悦甚至上瘾而乐此不疲。灵长类的好奇心被迅速地开发和应用在了提升邮轮的感受和体验上。
图15.世界梦号邮轮赌场
图16.邮轮乘客最不愿尝试的娱乐项目，结果摘自清华大学美术学院2019中国邮轮用户画像研究(绘制:陈芷薇)
2019年，中国邮轮乘客问卷调查结果显示，赌场位居最不受欢迎的功能空间之首，原因主要在于邮轮上有更多的家庭乘客，而非赌客。不过，由于邮轮空间足够大，在顶层甲板一般都会设置大量的令人眼花缭乱的游乐设施、功能空间以及更多的娱乐项目来满足常规乘客的需求，叠加在无垠的大海之上，也会带有非常特殊的体验感、多样性和独创性。而乘客正是所谓的“后旅游主义者”，“知道根本没有真实的旅游经验，只有一连串可以演出的游戏或文本”[17]，但依然能够享受看似多样性、实则是预先计算和安排好的邮轮上的旅游体验。2017年投入中国市场的诺唯真邮轮公司的“喜悦号”在娱乐部分投入了相当多的资源，除了常规的泳池戏水区，还安排了卡丁车、3D赛车、镭射对决CS，以及针对国人的KTV、棋牌室等。公司和法拉利合作，首次把主题卡丁车赛道(go-karts)搬上了邮轮，这也是第一个法拉利品牌一级方程式赛车赛道。2级赛道跨越两个甲板高度，在水面上60米的高度上以时速40mph(65kph)进行赛车比赛，提供令人难以置信的体验。皇家加勒比公司的“海洋光谱号”，除了类似常规的娱乐项目，还设有多个体验极限运动项目，如风动跳伞、甲板冲浪等项目。最特别的是定制安装了“北极星”，安装在近70米顶层甲板之上。拥有41米长、可以360度旋转的摇臂支撑观察舱的“北极星”，最多可以把15人送到海平面上方约90米的高度，来俯瞰壮丽的海洋和邮轮的景色。“北极星”是一个创造乘客的峰值体验的特殊装置，凭借带来超出日常生活的全新惊喜和体验，给乘客留下长期的“记忆效用”。这一点也可以通过中国乘客有关“海洋光谱号”网络评论的词频显现出来。
图17.皇家加勒比“海洋光谱号”顶层甲板
图18—19.“海洋量子号”北极星项目内部
图20.“海洋光谱号”北南极球项目
图21.2019年“海洋光谱”号的网络评价词云图，结果摘自清华大学美术学院2019中国邮轮用户画像研究
提勃尔·西托夫斯基[18](Tibor Scitovsky)说:消费者需求和满足的根源可以分为两个大的范畴，分别是刺激和舒适。舒适就是消除、缓解或防止疼痛及不舒适，又可分为“个人舒适”和“社会舒适”。“舒适”追求以外，就是“刺激”，包含新奇、变化、兴奋、挑战、惊讶、趣味之类的内容。[19]一方面，现代人和渔猎时代的人在身体上没有大的区别，仍然对较高的唤醒值(刺激)有需求;另一方面，现代人获得温饱与安逸后，空虚和无聊骤然激增，人为地寻找“刺激”成为当代社会最重要的生活内容，体育和娱乐提供了法律允许范围内的“刺激”。西氏的定义明确了消费社会中以“个人舒适”作为需求的存在，同时通过“刺激”扩充了“欲求”的概念范畴。[20]
消费者的基本需要(Needs)被满足后，欲求(Wants)显示出其激励作用，成为邮轮消费的主要驱动力。虽然“欲求”成为显性要求动因，但“需要”仍然存在，只是对行为不产生绝对的影响。同时，欲求(Wants)不同于需要(Needs)，是一个对环境不断映射变化的、没有止境的世界。之所以邮轮设计呈现类型和形式的多样性，是为了满足不同人群的欲求，是基于对感官享受(个人舒适)、社会舒适(社会地位)、刺激等多种需要，通过不同的载体得以实现。
以上世纪70年代作为节点，如果把这个节点之后的邮轮称为现代邮轮，那么其与作为交通运输工具的前现代邮轮的区别，则不仅仅在于性能、外观以及功能配置上，更主要的是，它实际是以商业模型驱动下的海上娱乐中心为原型来定位的。邮轮产品和其他消费品一样，都是通过必要的规则——表现形式和社会地位(身份)识别——来进行相对应的文化生产和消费，同时社会也做了规则的规训和传播。现代的文明社会也可以看作是一座体系严密的牢笼，借助航海对现实隔离，邮轮试图将人们日常生活的情绪、节奏、时间、地点等信息剔除，并代入新的场景和情绪，实现精神状态的转变。现代邮轮主要的工作就是对不同人群内心这样的“欲求”进行深度细分与开发。其设计形式可以归纳为碎片化的“消费主义的后现代主义风格”[21]，用以符合那个时候西方发达国家中产阶级的内心欲求。无论是后现代主义对泰坦尼克号邮轮里大楼梯的戏仿，还是简约的小型豪华邮轮，都是在这个系统里运行的，并映射出不同人群的欲求。
我国的邮轮产业，特别是制造业刚刚起步，邮轮设计制造技术显得更为重要。我们可以将邮轮作为纯粹的技术，采取“引进、消化、吸收”的方式来处理;同时我们也需要意识到，邮轮船舶技术只是一种隐形存在的必要条件，邮轮上承载的西方发达国家，尤其是美式的消费文化才是邮轮的真正内容。这些文化内容显然不能全部简单使用“引进、消化、吸收”的方法来处理。文化产品的创新模式的学习和借鉴只是一个快捷的路径，单一的模式化设计活动在全球化市场的不同文化环境里进行复制式的设计，在后工业时代是行不通的。尤其在现代邮轮转型已经过去50年的今天，中国邮轮上的创新设计更需要注意的是地域化、新的技术环境、地缘政治，以及和欧美完全不同的广阔多元的乘客需求。现代中国的邮轮设计必须强调回归到中国人的“需要”和“欲求”原点来进行研究和开发，而不是复制现有邮轮的模式，才能真正有针对性地提出独创的邮轮体验设计和产品，并给世界邮轮注入新鲜的文化活力。
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