徐永光：捐款，人比钱更重要

我在2018年的筹款人大会上点到了筹款行业的两条法则——“筹人比筹款更重要”，“大数据比捐款更值钱”，今天再加一句话，“参与才能可持续”。

大数据比捐款更值钱

先说“大数据比捐款更值钱”，这句话正好契合今天大会的主题——从流量驱动到数据驱动。流量驱动属于互联网的信息传递模式，数据驱动则进入了价值互联网的阶段，它传递的不光是信息，还有价值。筹款人和捐款人发生直接的关系，通过互动、服务把数据做活，让捐款人成为公益组织的忠实拥护者。

大数据是“油矿”，可以不断开采。我非常支持筹款行业把大数据这个问题正式认真地提出来讨论，说明这个领域在进步。从目前的互联网筹款模式来看，多数基金会拿到捐款以后不知道是谁捐的款，这也是大家普遍困惑的一个问题。没有大数据，筹款人怎么和捐款人产生关系？怎么维护好与捐款人之间的关系，进而把捐款人变成自己的拥护者呢？

我非常赞赏蚂蚁金服、支付宝、腾讯99公益日对于公益行业的推动以及为互联网筹款作出的巨大贡献。对于捐款人大数据的合理分享，怎么样才能做出一些突破？

我在去年发表的《解放互联网公益生产力》里面介绍了英国专业的互联网筹款平台，并明确指出互联网筹款必须要有第三方服务，因为任何一个机构哪怕是大基金会都要自己建立一套互联网筹款管理信息系统。建立系统其实是很贵的，而且投入很多也不一定能够用得好，数万家机构都来投资建立自己的系统，根本做不到。

第三方参与的市场化服务是一种趋势，定制服务、数据共享，由筹款机构付费，这才是可持续的筹款市场行为。给筹款机构定制服务、数据共享，筹款机构获得了收入给第三方平台支付服务费、管理费用，这是互联网筹款的趋势和方向。

现在的大平台，其业务点有一百个、一千个，帮助公益筹款只是一个小小的点，很难把这个点变成主业。互联网发展的规律是，不断找到细分市场，把井挖深，独立的筹款机构才有可能把筹款做大，这是市场发展规则，也是今后的趋势。

以上是我对“大数据比捐款更重要”的简单描述。

筹人比筹款更重要

怎么看待捐款人？

筹款人要改变思维。筹款时，我们的常用口气是：“您帮帮孩子”、“您帮帮这个、帮帮那个”，甚至“帮帮我们机构”吧，这是不对的。筹款人应该对所有的捐款人说：“我在帮你，你需要我，如果我不帮你，你可能正在浪费钱”，要让捐款人有获得感、成就感。

早在1986年，美国耶鲁大学法学院教授苏珊·罗斯阿克曼（Susan RoseAckerman） 在《非营利制度的经济学》中提出，慈善公益事业的顾客是捐献者而非帮扶对象，即捐献者的效用满足才是慈善事业的驱动力。

我在20多年前讲希望工程成功的秘诀，就指出希望工程是建立了一套以需求为导向的资源动员管理机制。让需求—刺激—供给(捐款)—反馈成为一个不断放大的良性循环系统。在这个系统中，捐款人有强烈的参与感和成就感。贫困地区受助儿童的成长，满足了他们精神上的需求，供给者同时又成了需求者，捐、受双方互为需求，互为供给，双向受益。这是捐款逻辑和慈善伦理，即筹款机构一定要想着怎么帮助捐赠人。   

最近恩派公益基金会在研究做DAF（捐赠人建议基金），走访了十几家基金公司，我告诉他们，一定要站在公司的角度考虑问题，即你能给他们带来什么好处。

首先，让资产管理机构把他们的客户发展为捐款人，告诉他们DAF模式能够帮助实现他的慈善愿望、慈善理想。还要给捐款人一些财富安排的设计，例如，如果捐款人年收入高达一百万的话，税率是40%左右。你告诉他如果捐10万块钱，可以税前扣除，你自己实际捐了6万，有4万是政府让利给你的，那些捐款人听了会恍然大悟，捐款的积极性就出来了。

我在公益市场化的文章里面写到，捐款人对公益行业来讲是“一个投资人+三个消费者”。

“一个投资人”即公益作为一个市场，捐款人就是投资人。

“三个消费者”是指：首先捐款就是“购买”公益产品，大多数人会买性价比高的那个，这是第一次消费。捐款的同时实现精神消费，让捐款人有成就感，实现马斯洛说的自我实现的需求，满足他的精神需求，这是第二次消费。第三个是转移消费，受益群体或者社会事业是最终受益者，终端消费转移了，而这个消费是最有学问的。因为这个终端消费是“白给”的，终端消费者没有自主权利，所以我们往往不重视他们的权利，也是诺贝尔奖获得者哈耶克所讲的“消费者主权”丧失。

我讲过给灾区人民送温暖的故事，一个妇女拿到四件男士皮夹克，她很生气，她家里有孩子，她需要的是婴儿奶粉，而不是4件男式皮夹克。这种滥行布施的捐款使用破坏了公益的规则，只满足自己情怀，不是满足真实的需求。浪费资源是当下公益行业的通病。

在尊重受助方权利方面，南都公益基金会做得很好。银杏伙伴计划给伙伴个人30万，就是让他们用在最需要的地方，用于读书、结婚还是带父母旅游都可以，但不许补贴给机构。景行计划给一个机构平均资助150万，也是花在机构发展最需要钱的地方，资助的逻辑是用钱的人说了算而不是资助机构说了算。

最近我帮助浙江一家基金会设立爱心账户，只要捐十块钱就可以在基金会建立捐款人的名字或者其父母、孩子的爱心账户。相当于除了在银行有私人账户，在基金会又建立一个慈善账户，而慈善账户的一个规则是“我的捐款我作主”。两年间，我实验性地捐了两笔钱，每笔100元，我没有下单这200元怎么用，现在打开账户这200元还在，因为“我的捐款我作主”。这样的一种设计实际上都是站在客户角度，捐款人角度来想的。 

参与才能可持续，线上不能替代线下

最后是“参与才能可持续”。我这里补充一句，“参与才能可持续，线上不能替代线下”。

在线募捐现在有一定的进步，但是大家也感到了一种危机，那就是“疲劳感”。我还发现公益募捐活动出现了倒退现象，公益本来是互不认识的人帮助互不认识的人，而现在募捐变成了朋友圈“杀熟”，这是在破坏市场和资源，捐款人缺乏参与感和获得感。

希望工程为什么可持续？是因为一开始就设计了捐款人和受助人配对的模式——“1+1”助学，个人对个人助学，机构建学校。在希望工程30周年会上，宝洁公司介绍他们建了200多所希望小学，希望小学就是他们教育公益创新的大场子，不断创新并看到成果成为公益的动力源泉。而现在公益参与是什么概念？在线捐款没参与，线下募捐扣工资，这是在不断消耗公益市场资源。因为没有参与 ，久而久之，很多人对公益产生不信任、抵触情绪。 

中国有捐款能力的有6、7亿人，真正主动参与捐款的可能只有大概2-3%，这样的一种行业状态怎么是可持续的呢？也就是说捐款市场起码还有98%是空白的，没有人动员这些捐款人参与公益项目。公募基金会往往高高在上，募捐眼睛只盯着企业主；草根NGO活跃在社区，但没有进入所在地企业向员工募捐的权利，而员工参与捐款，支持公司所在的社区发展，才是公益可持续的根本力量。公益不是没路可走、没有空间，而是大多数公益机构根本没有真正去打理这个空间。

蚂蚁金服最近得到了联合国地球卫士奖，这个项目就是客户们通过减碳消费参与种树；还有联劝公益基金会，让捐款人找项目，一人一票，决定资助方式。所谓参与，不光是有捐款人的参与还有受助方的参与。    

最近我有很多感动，看到许多希望工程受助人的成长。刘静曾经是黑龙江希望工程的受助生，现在是北京博能公益基金会的秘书长。她说：“我所有的人生观、价值观和信仰都因希望工程，因公益而成。非常坚定 ‘以公益为终身’的初心，坚信暂时所有的‘不美好’都是公益的空间，更是我们的使命和责任。”这就是一个受益人成长，也表明参与才能可持续。