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允许一部分汽车经销商先活下来!

社长 电动车公社
2024-09-20

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就在前两天,全国最大汽车经销商广汇汽车这颗雷,爆了。


拖欠员工工资、旗下门店关闭、已付款车主无法提车等情况接连出现,甚至广汇也因股价连续20个交易日低于1元每股,面临被迫退市的危机。


但在这之前,广汇汽车背靠着号称“新疆首富”的民营企业——广汇集团,可以说是完全不差钱,更是在28个省市经营着共735个营业网点,695家4S店。


更离奇的是,广汇汽车2023年依然位列中国500强,并以277亿的总营收高居汽车服务业榜首,挣的钱更是第二名的三倍之多!


那么,广汇汽车怎么就在一夜之间从山巅跌落谷底?难道真是今年车企打价格战把经销商卷死了?广汇的遭遇,会不会意味着经销商模式退出历史舞台?


大家好,我是电动车公社的社长。今天我们就从这位卖车巨头开始,好好聊一聊未来的格局会发生怎样的变化。




01. 经销商模式的顶配玩家



讲广汇汽车前,我们要先聊一个人——孙广信。


1962年,这位未来将以335亿人民币身家名列胡润富豪榜655位的传奇人物,降生在新疆乌鲁木齐的工薪大杂院里。


他的父亲是来从山东“走西口”而来的鞋匠,而他则是兄妹五人中唯一参加高考、并顺利进入军校拿到干部身份的那个。


只不过当时的孙广信,目标还非常淳朴:“不想当将军的士兵不是好士兵,我要努力当上将军”!



可惜时势才能造英雄,而那个时代的“势”,在商海浮沉。


于是,1989年5月,27岁晋升无望的孙广信果断拿着3000元转业费弃戎从商,又借款4万元成立了广汇工贸有限责任公司。


不同于其他实体商业,孙广信一起步就抓住了生意最重要的内核——买进卖出。


当时的孙广信先是找到了一家拖拉机厂作为货源,随后在10个月内跑遍了正在大搞建设的新疆,以1%的佣金卖掉了103台拖拉机,足足是这个厂子10年的销量!


供不应求的现象,不仅让广汇挣到了第一桶金,也顺理成章地让广汇拿到了稳定的经销商资格。


基本盘确立之后,孙广信开始寻找下一个贸易点。这次的商机,依然藏在大势中。



当时开起海鲜饭店、美食城、娱乐城等餐饮服务业的孙广信,在对高消费人群的观察中发现了一个新方向——塔里木盆地里的大油田。


石油能源领域才是真正的未来!于是,广汇将第二个贸易风口锁定在了石油生产提炼的工业设备中。


1992年,广汇仅靠着进出口石油生产提炼等工业设备就拿下了8700万美元的成交额,占当年新疆进出口贸易额的1/6!




有了这笔巨额利润,孙广信乘势而起,进一步进军房地产开发、石材加工、石油煤炭、天然气开发等领域,不仅成功上了市,还建起了新疆的地标性建筑广汇大厦,一时间风头无两。


可以说,伴随着新疆的发展,广汇踩中了每一个关键点。而把这种“买进卖出”模式发挥到极致的,正是当时最赚钱的生意——汽车经销商


2001年,广汇汽车在丰腴的资本中诞生。


这第三次,可以说是直接精准抓住了整个中国市场最大的“势”。



短短的一年后,孙广信就在新疆、广西、河南等地以“收并购”等方式组建起了庞大的汽车经销网络。而这套打法又正中了当时进入中国的合资品牌们的心,丰田、本田、通用、大众等多家主流合资品牌均选择与广汇汽车“强强联合”。


在那个躺着赚钱的年代,广汇汽车羽翼渐丰,甚至在新疆、兰州、西安、河南等多地建立汽车城,主打一站式服务,可以说是把贸易二字玩明白了。



这样烈火烹油的繁盛,伴随着中国汽车销量的不断增长,持续到了2018年。


而这一次,时势试图毁灭它曾经亲手造就的英雄。




02. 历史相似:

奠定“崩盘”的致富之路



2018年,广汇以1661亿元总收入高居榜首,比第二名中升集团的1077亿多出了近40%,总销量更是第二名46万辆的2.5倍!


尽管单车收入偏低,但“盘子大”走物美价廉路线,从当时来看并没有坏处,甚至十分符合广汇一直以来“方向正确、体量巨大”的贸易路线。


可以说,从收入到规模,广汇汽车都已经是当之无愧的王者



于是,2018年的广汇,决定百尺竿头更进一步。


其实,当时已经有嗅觉敏锐的人警告过中国汽车市场这番鲜花着锦背后,恐怕酝酿着下行的危机。


也就是说,燃油车的“势”恐近尾声。


但广汇汽车并没有听进去,反而开启了堪称疯狂的扩张之路。


确切地说,这两三年内崩盘的汽车经销商巨头们,从广信到庞大(三年前爆雷的经销商巨头),无一例外,都折戟在了当时盲目扩张、做大做强的美梦里。

当时的广汇单车盈利其实并不高,主要靠着车型多样的优势取胜。但强行挺进中高端路线的操作,几乎掏空了广汇的身子。


要知道,广汇拿下的门店都是实打实的招牌门面,单个门店资产动辄都是上千万起!


曾经的广汇,到底有多舍得花钱?不仅怒砸5.2亿元,一口气拿下成都13家4S店,还为了拿下宝马品牌的经销权,直接并购了宝信汽车


而这些钱显然不是大风刮来的,更不可能完全由集团承担,而是和当时庞大等汽车经销商们走同样的路线:举债、加杠杆。


借着汽车经销商的高额利润和市值,4S门店和店内的库存车都是天价抵押品,银行也愿意抵押贷款、放债,最终这一切又都成了加在身上的杠杆。



于是,广汇汽车的债务也从200多亿开始,越滚越大。


到了2023年,广汇的总负债已达756.79亿元,资产负债率62.90%,让惠誉将广汇的评级从“B-”下调至“CCC+”,危机初现端倪。


纵然对于大企业来说,广汇背负着利润增长的压力,但不考虑实际销售、市场预期以及自身承受情况,就将未来的利润单纯与增开门店做直接相关,无疑是极为冒进的做法。


但可叹的是,当时众多经销商乃至银行们都选择性失明——一个猛子扎了进去,给后续的万劫不复埋下了伏笔。



不仅如此,广汇的疯狂扩张还造成了“体制臃肿”、“内部贪腐”、“服务质量下降”等多重问题,积终积弊形成重重危机。


其实,当时的广汇手里能赚钱的不止有合资品牌,还不乏保时捷、宝马、奔驰这些知名的豪华品牌。如果品牌销量持续上涨、哪怕是持平,广汇或许还有一线生机,带来调整应对的机会。


但遗憾的是,燃油车的销量巅峰永远地停留在了2018年,也让广汇汽车错过了这至关重要的第四场“大势”——


新能源汽车,掀翻了牌桌。


从销量上,新能源汽车将“旧王”合资品牌市场份额从巅峰时期的近60%压到28.8%,大量赖以生存的经销商元气大伤,广汇作为龙头更是首当其冲。



这边新能源渗透率首次突破30%,那边的百强经销商们却只有不到15%的新能源占比。此消彼长之下,本该属于传统品牌的大势,彻底被一众新势力夺走。


分析下来,固然有特斯拉、蔚小理等车企选择直营模式的冲击,但经销商们依然有机会抱住比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的大腿。


只可惜巨头转身不易,倨傲的青蛙发现水热已来不及。



纵然庞大“濒死”前,搞出了所谓的庞大汽车超市。说到底也还是当年的“花枪”再耍一遍,反而像极了楼下小卖部面对胖东来时深深的无力感。


而对无数车主来说,抛开买车时被宰的往事不谈,4S店的售后服务也比不过才卖了几年车的新势力,花了钱还要受气。这也让不少人觉得,当年躺着赚钱的经销商们活该湮灭在历史洪流中。


那么,这些“旧时代残余”,真的会把历史的舞台交给“得势”的胜利者吗?




03. 路的尽头,未必只有死亡



对于广汇汽车来说,手握六七百家门店、背靠新疆最大商业集团广汇集团,目前宣告死亡的还只是上市这条路。


按规矩,面临退市危机且没有人高价收购保住上市公司的壳,可以由企业方或购买人出资实行股转债,让股权人成为企业债权人。


熟悉乐视事件的朋友应该知道,贾老板的债权人们,就是这么来的。


而这过程中,股民们损失惨重换来的这笔债权价值几何,还是得看广汇汽车能否继续经营下去。



所以广汇汽车作为“买进卖出”的经销商,到底还有什么牌能打?乃至所有传统汽车经销商手里,还有哪张牌可以辅助转型?


这里,其实也有“上中下”三策。


首先经销商买进卖出的贸易本质,归根结底就只有两个字:服务。


从车企处提车、帮车企分担库存成本压力,通过销售资源把这批车卖掉,顺便表露用户的想法,服务的是车企;而售前咨询、售后维保这些,又是在为用户服务。


这也是销售(Sale)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)和零配件(Sparepart)这4S的由来。



当下价格战固然愈演愈烈,可也出现了宝马退出价格战、提价保质保服务的情况。很显然车企也意识到,服务将是体现品牌调性中的一环。


所以这下策,就是以服务取胜:蔚来能当车界海底捞,4S店未必不能。虽说有些治标不治本(毕竟没解决前段销售的问题),但胜在执行容易,也不需要大刀阔斧地改革,还能再续命续些时日。


中策,相比之下会更简单——“打不过就加入”!


比起渠道铺设不够成熟的新势力来说,这些传统经销商可以说是地头蛇级的老手,在

商业关系、客户资源等多方面有着不小的优势。

而借着这个契机,双方谈好专营门店的代理权,也未必不能顺应时势地生存下去。


相比于“小修小补”、“换汤不换药”的下策和中策,最难也最行之有效的其实是上策。即保有传统经销商优势的同时,向新势力的核心竞争力看齐——抓住用户的核心顾虑并解决。


比如,能否为用户提供更定制化、更个性化的售前和售后服务?再比如能否提供竞品的对比试驾?又或者是否能以车企的名义,真正和用户玩起来,成为两者沟通的桥梁?


归根结底,每种销售模式都有其独特的价值。最关键的,是做决定的那个人有没有“壮士断腕”的魄力和决心,有没有看到未来发展趋势的眼力。



2010年,数码相机全球出货量超过1亿台,那是它最辉煌的时期。


来自日本的佳能、尼康等品牌几乎席卷全球,日本佳能甚至一度占据了100%的中国市场,当时的日本企业眼中的对手只有彼此。


他们也从未想像得到,十年后的2020年,全球数码相机销量仅为855万部,下跌超92.7%。


而“击败”他们的不是全球任何一家相机品牌,而是迅速普及的智能手机。



日本佳能,宣布在华停产。


但没有人会说出“佳能已死”这样天真的话来,因为在专业摄影摄像、单反等领域,佳能依旧是那个王者,单台设备售价卖到十几万都有可能。


相机领域,作为一个时代产物替代另一个时代产物的典型代表,其实已经为汽车经销商们指明了方向。


想要活下去,就必须找到一条新的、稳定的、独树一帜的赛道。


佳能失去的是“广袤的普通人群”,这群受众虽大,但从本质上来说并不是专业的摄影人士。而手机虽然能满足大众所需且足够方便,但在专业拍摄场景下却显然不够分量。


手机厂商出于研发成本的考量,也会与专业相机领域形成一定默契,各自维护各自的市场。所以真正关键的,是发现并开拓这条护城河。


而作为用户,或许我们完全不必担忧彼之生死,更不必因林中叶落凋零便觉得这个行业已经穷途末路。


因为枯木未尝朽败,只是为了逢春之时,再发新芽。



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