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金剧奖见闻录：光有此生是不够的

走马的汉子 走马财经 2023-02-24
收录于合集 #快手研究院 15个
笔者今晚将在视频号进行一场直播，与大家一起探讨，美团零售，能否驶入深海，欢迎预约参加。
致读者们：这不是一篇关于短剧的推荐，而是从产业经济和文化视角对短剧行业展开的独立观察；我相信你们中的大多数人，过去不是、现在仍然还不是短剧的标准受众，将来我不知道，但是这并不妨碍我们客观地了解和观察，这个行业正在发生的变化。
王小波在他的作品《红拂夜奔》中说过：一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有诗意的世界。
英国小说家毛姆在他的作品《月亮与六便士》中讲述了一个类似的主题：一个原本平凡的伦敦证券经纪人斯特里克兰德，突然着了艺术的魔，抛妻弃子，绝弃了旁人看来优裕美满的生活，奔赴南太平洋的塔希提岛，用画笔谱写出自己光辉灿烂的生命，把生命的价值全部注入绚烂的画布。
快手将今年的金剧奖——短剧行业最重要的奖项之一——主题设定为：短剧的黄金时代。
巧合的是，王小波同样写过一本很有名的小说，叫《黄金时代》。
现在真的是短剧的黄金时代吗？以下是笔者的一些观察和思考，希望对你有些价值。
1. 权力
颁奖礼最后一天的晚宴上，远处飘来乐队现场驻唱的歌声，酒桌四周是大型社交现场。
某著名影评人正要离场，周围呼啦啦围过来一群网红，将他层层包围，大家纷纷要求添加微信，于是大家纷纷拿出手机，迅速扫码，如果不是该影评人动作够快，小步快跑离开，后面还有更多人会围过来。
颁奖礼前两天，快手安排了短剧业务负责人于轲、短剧领域创作代表冬漫社创始人汤明明、十二生肖内容总负责人陆添等接受了媒体群访。访问结束后，有媒体人提出添加受访者们的微信，那场面跟上述情形并无二致。
颁奖礼现场，第一排的左侧，是举办城市的地方官员们，一些重要的奖项交由他们宣布和颁发，晚会结束前，他们离开了现场，并没有参加会后的晚宴，与现场公众保持着合理且安全的距离。
撇开若隐若现的那些人不说，总体而言，整个颁奖礼的权力中心当然是平台方，他们连接起了内容机构、制片人、导演、明星、网红、媒体人们构成的生态。
觥筹交错之间，是金钱、人性、艺术、梦想交织的多重叙事。
权力是娱乐行业永恒不变的背后主题，实际上哪怕是家庭也不例外。
蔡康永最近在一期台湾访谈节目中说到：通常而言，家庭当然是由爱构成的，但是背后也隐藏着权力关系，父母是挣钱、付钱的角色，孩子们理所当然地要在某种程度上服从他们的意志，即便蔡康永出身豪门少爷，他的父亲无比地开明且是晚来得子，他也觉得自己从小背负着家族的压力与期望。
他的意思是，理解并接受这种社交关系背后的权力法则，应该从家庭关系中便慢慢习得。要不然到了社会上，难免会碰得头破血流。
我完全同意他的说法。不过任何权力关系都不是单向的，各方之间实际上有微妙的角力和平衡。
2. 平衡
某位获奖演员没有来到现场，他是当天唯一没有到场的获奖者，且他的奖项分量不轻，理由是“正在横店拍戏实在走不开”，拍了一段VCR向大会致谢。
这名演员的获奖作品播出时，是在他的个人账号发布的，期间他在快手新增了130多万粉丝，总粉丝量超过了1300万，而他同时在抖音也拥有1300多万粉丝。
这有可能使得他在面对制作、平台方时具备了某些权力。
在私下聊天时，有机构方表示，未来将会以机构官方账号发布剧集内容。
冬漫社的所有作品都是在创始人的官方账号发布，粉丝也沉淀在了这个账号上。
颁奖当天午餐时，笔者在自助餐厅吃饭，旁边走过一个女生也在选菜，她穿着酒店睡衣、敷着面膜就出来了，我当时并没有太留意，回房间看提名作品时，发现她好像就是其中某部剧集的女主角。
颁奖礼上她收获了很重要的奖项，是主持人唯一称赞美丽的女演员，且称赞了两次。
是她真的这么漂亮吗？不。我不是说她不漂亮，而是说，美貌一旦与金钱、权力结合，便拥有了某种特权。
我去看过她的账号，她走的路线以及取得的成绩，配得上她得到的奖赏。
有一些获奖者会明确地说，“感谢快手……”，有点TVB颁奖礼熟悉的味道；有一些则是说“感谢平台”，所谓的平台，可能指的不只是快手，还包括抖音，甚至B站、微博。
创作者、演员、机构、媒体、内容平台在大生态内的权力关系并不是铁板一块，各方实际上在互相依赖中有服从与合作，也有平衡与角力。
3. 金钱
如果说一定要在各方之间寻找一个最大的共识，那就是金钱。
快手最先发现了短剧这个赛道，抖音快速跟上，现在不只是长视频爱优腾在布局短剧，百度、小米也下场了，各路社会资金与人才更是蜂拥而至。
一个简单的数据可见一斑：2021年上半年过审的短剧备案号一共是398个，而今年同期这一数据达到了2900多，同比增长7倍多，市场一夜催熟，野蛮生长。
这两年疫情影响长剧拍摄与制作，短剧先天具备的周期短、资金门槛低的优点无限放大，以至于一些个人也怀揣着几十万资金准备进场，传统的MCN机构、影视剧制作单位进入短剧赛道的早已屡见不鲜。
中国电影行业曾经在2019年达到640多亿票房，这两年受困于疫情，下滑到了400多亿，电视剧行业规模达到1000亿出头，据说，短剧行业的规模已接近百亿，且仍在高速增长。市面上甚至出现了一些打政策擦边球的付费短剧内容，主要通过小程序变现，据了解行业的朋友透露，这种不正规的付费变现模式目前已经达到了4-5亿每月的规模，而监管层也正在启动对这类内容的监管。
快手短剧官方和创作者们表示欢迎：“对于行业的长期发展来说，这是好事”。
4. 艺术
快手短剧在商业化还有影响力方面，都取得了很大的成功，从内容的角度来看，艺术追求的是跨越时间、空间的影响。谈到有没有计划提升短剧在内容行业的专业影响力及认可度时，我们得到的答案是：
短剧这件事情有一个特别明显的点，它始终是跟用户的距离是非常近的，所以我们在做所谓的您说艺术创作或者内容创作的时候，我们有一个坚持，这个坚持是说始终会坚持以消费者的需求为导向，以用户的需求为导向，创作更多大众喜闻乐见的内容，这个艺术不能变成我的孤芳自赏，或者我的沾沾自喜，我更希望做的是脍炙人口，所谓的叫好又叫作，雅俗共赏的内容，所以这也是我们两三年内整个大的基调，我们再做内容创新，内容突破，内容变革，我们也离不开快手的用户，也离不开短视频的用户，因为我们觉得他们才是我们需求的基石，也是我们灵感的源泉，他们喜欢看什么样内容我们还是要尽可能贴近他们去做。
站在快手投资人的角度，我们喜欢这个答案。
2022年，互联网平台行业降本增效是主旋律，在商业之外寻求艺术突破未免奢侈；而且短剧行业起步才3年多，竞争异常激烈，平台之间的竞争同样剑拔弩张，目前也没有多少容错空间，而寻求艺术突破总是意味着冒险。
平台之下的影视制作机构更是如此，能活着就已经不错了，谈艺术理想可能有点“何不食肉糜”。
不过，作为一个非常热爱电影、文字的人，站在内容的角度，我难免有些私心。
我们看到最近《阿凡达2》马上要上映，全球观众翘首以待；HBO的《权力的游戏》吸引了数以亿计的付费用户。影视内容是少有的可以通过某个爆点瞬间穿透不同地域、语言、文化背景的赛道。
这种穿透，从制作方ROI角度来说肯定是非常惊人的，且有可能成长为作品、导演、演员甚至机构的IP，从短剧向长剧、电影、衍生剧甚至游戏等多个领域扩张。这个故事并不新鲜，我们在《六人行》中看到了，从《欲望都市》中看到了，从《武林外传》、《我爱我家》、《万万没想到》中也看到了。
最终结果是，人群影响力的扩张，它可以为平台吸引到大量此前未曾覆盖的人群，这可能是快手的投资者非常乐意看到的。
如果短剧能做到这个层次，我愿称之为短剧真正的黄金时代。
真正优秀的剧集、电影能跨越人群、种族、国家，像病毒一样迅速传播，我们要知道奈飞、HBO在国内都是无法正常使用的，仍然有数以千万计的人想方设法去找来付费观看。
举个国内的例子，美团优选最近拍摄的广告片《明天一定到》，4分半钟左右时长，就引爆了朋友圈和舆论场，直到昨天晚上，还有人在朋友圈里转发，视频发布已经28天，我点赞了优选官方视频的朋友达到了108人（还有些朋友点赞了其他视频号转发的视频），根据我们的跟踪观察，这条视频全渠道的播放量至少5000万，它只通过美团优选视频号发布，后面有很多账号自发转载到了抖音、快手，数十万人在评论区留言“泪崩”。

我看过了这次金剧奖获奖的作品比如《再婚》、《胡同儿》、《长公主在上》等，以目前的短剧行业水准来说，这些片子肯定是出类拔萃的，但是正如冯唐老师说过，“创作有一条金线”，从这个金线标准来说，个人觉得行业仍然需要时间成长。
短剧有一些特别的想象空间，比如通过社交众创推动传播和互动，使得故事更立体、完整，不过总体来说内容本身是1，其他的都是后面那个0。
5. 梦想
不管怎样，跟这么多文艺工作者们汇聚一堂，总是很欢乐的。
西方有个说法，上帝如果只能见两类人，一类会是小丑，一类是艺人。
有趣的是，在我们的传统观念里，艺人属于三六九等里的下九流，俗称戏子，跟“小丑”并没多大区别。
军人，企业家，科学家当然是特别值得尊敬的。但是个人觉得，没必要厚此薄彼，轻视文艺工作者，实际上他们为大众创造了无数欢乐和共同记忆。
金庸的武侠剧，周杰伦的音乐，周星驰的电影，张曼玉的表演，我相信一定温暖了无数人，也治愈了无数人。
小丑们创造欢乐，常常独自忍受孤独；多数文艺工作者通常有更孤独的灵魂。
所以，我能够理解西方那个说法。
人类对物质的消费是有限的，对精神的需求是无限的，一些奢侈品，实际上更多是精神消费需求。
当然，有一部分艺人并不称职，这是另一回事了。但是文艺工作者群体本身应该得到尊重，欢乐是无价的。
看到这些优秀的演员、制片人和平台沟通，我常常忍不住想起作为电商卖家与电商平台对接时的情景。
电商平台小二、高管们在面对各类品牌时，有非常高的权力，某种程度上短视频平台的工作人员也类似。但同时，平台也需要依赖商家、内容创作者们提供源源不断的优质供给。
过去20年，我们看到了许多新品牌通过淘宝、天猫乃至今天的抖音、快手等短视频平台茁壮成长，成为了新锐品牌；也有些电商代运营在海内外成功上市。
我们观察到，短剧行业颇有点像2010年代的电商行业，各类中小影视制作机构、MCN机构蜂拥而入，一部分脱颖而出，如果他们当中成长出上市公司，就像今天的华谊兄弟之类，我不会感到非常意外。
6. 希望
短视频是个非常好的赛道，长长的坡、厚厚的雪，还有很长的潜力可挖。
但是，市场一度有很大的分歧，一些人认为这个赛道可能会步微博后尘，最终一家独大，那么抖音的希望可能更大些，快手会不会像腾讯微博、网易微博们一样越做越小。
关于这个问题，笔者从去年快手上市时，就做过分析，并在后续多次财报分析中重申我们的观点：短视频行业不会像微博那样一家独大，它更可能像电商行业最终多寡头并存，快手可能不是最大的那家，但是仍然会有很大的价值，就像京东和拼多多目前仍然活得挺好的。
最近一年多来，快手日活、月活、营收、盈利的数据变化，某种程度上可以佐证上述判断。
短剧行业的发展路径应该可以进一步强化上述论证。当快手短剧生态能孵化出那么多有商业价值的剧集、演员、导演、机构，他们就会形成一股有生命力的生态，吸引新生力量加入并不断壮大。这比由个体拍摄日常搞笑短片组成的生态，要稳定且可持续得多。
我们的核心判断是：赛道的商业化能力越强、生态链越厚重，越多供给端能赚到钱，它就越难垄断，因为上游天然希望渠道不能独大；内容越是UGC（个人用户）主导，越容易垄断，因为个体影响渠道的能力太弱；越是PUGC（机构用户）主导，越难垄断，他们面对平台时有一定的议价权，而议价权与一家独大是无法共存的；而PGC模式（平台自己生产内容）则完全无法垄断。
像快手电商、短剧已经有强劲的商业化能力，可以让生态内的创作者们活得很滋润，我们很难想象这些主播、机构会离开，或是去扶持某个平台垄断，相反更多的人会涌入进来，不同平台间会动态平衡，生态正循环是成立的。
从这个角度上来说，我们认为快手的安全边际还是不错的。
但我们仍然有一些疑问。
7. 疑问
有人的地方就有江湖，江湖水深了就容易复杂。
我很喜欢的一个导演叫李安，他总是在自己的电影中重复探讨同一个主题：理性和感性。
如果算法是极致理性，社区代表有温度的感性。
如果商业是理性至上，艺术是感性占据上风的。
在颁奖晚会现场，主持人让创作者代表向快手提提意见。有制片机构提了一个问题：由于星芒短剧内容审核是走机审流程，制片方与平台的沟通都是通过后台交流，这样难免会损失掉一部分真正的互相理解，所以是不是可以建立常规的面对面审核交流机制，比如每个季度一次之类。
实际上这是一个非常敏感的问题，星芒短剧如果审核通过，会有更高的分账机制，也可能有更好的曝光和商业化变现机会，所以短剧创作者们肯定是趋之若鹜、积极申报的。
普通短剧如何分账我们不知道，根据当晚看到的介绍，星芒短剧的分账标准是CPM（每千次流量广告价格） 5元，S级的能达到CPM 8元。如果按照8元 CPM的标准，意味着一部播放量10亿的短剧，光是分账收益就达到了800万，而植入广告收入还能分得不少收益，破千万收入应该是不成问题的，这还没算账号涨粉带来的潜在广告及电商收入。
一方面，（如果像诉求所说那个方向走的话）它当然可能促进沟通和理解；另一方面，也有可能增加了人情世故的部分。
快手2021年收入811亿元，包含广告、电商、直播三部分，今年三季度日活3.63亿，日均单用户时长129分钟；抖音2021年收入大约2800亿，目前日活大约6亿，日均单用户时长大约120分钟。以上日活均包含极速版、火山版等去重数据。
根据上述数据，我们假设抖音、快手单条视频消耗时长为40秒（含直播），那么快手用户日均消耗时长7.8亿小时，702亿条视频，用户每消耗一条视频可以为快手创造收益0.3分钱，CPM收益为3元钱；抖音用户日均消耗时长为12亿小时，1080亿条视频，用户每消耗一条视频可以为抖音创造收益0.7分钱，CPM收益为7元钱。
显然，以平均收益衡量，在星芒短剧分账部分，快手相当于是在贴钱培育市场。当然短剧流量本身商业价值更高一些，可以带来贴片广告。但是不论怎样，短剧对于平台来说，是一个相对低毛利的商业模式，毛利最高的是那些个人创作的内容，他们的成本为0，有些人还会投流吸引粉丝，理论上这部分收入的毛利率无限接近100%。不过低毛利商业模式反而能建立护城河，反而是快手的机会。
我们看到，在电商领域，快手的主播们一方面因为社区温度、私域属性，表现出了更多的生命力、爆发力和感染力，另一方面也出现了一些头部固化、山头林立，甚至与平台公开叫板的现象。
客观地说，快手这样有更高的社区、私域属性，粉丝与网红的关系更紧密，账号长期价值更长久，这样的平台对于创作者来说是更友好的；抖音网红的粉丝粘性更弱一些，算法主导地位更高，几十万上百万的头部账号更容易失去影响力。博主们往往非常惧怕抖音，但是敢怒不敢言。
人性是复杂的。
到底应该怎样去平衡，理性与感性，商业与艺术，短期价值与长期价值。
过去几年我们看到了算法曾经所向披靡，快手不断向算法模式学习；最近一年，也看到了算法慢慢在向社区、私域模式学习，天平似乎稍微偏向了快手这一端。
但是，我们仍然不确定，最终谁能把握最佳的平衡，将最广大的内容创作者、品牌、主播、网红、消费者连接在一起，创造出最生机勃勃又富有长期生命力的生态。这将决定快手的弹性和上升空间。
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