“心理行为细分法”在国际发展援助项目中的应用与推广 | 深一度思考

Original SSIR中文版斯坦福社会创新评论 2021-09-05

“商业领域擅长通过对消费者进行细分，更有针对性地制作、传递营销信息。这一方法如何能被广泛应用到国际发展援助项目中去，更有效地改变服务对象的行为模式？
”

全文约11000字，读完约需22分钟，建议收藏细读。

对于许多美国和欧洲的公民来说，2016年发生了两件惊天动地的大事：特朗普当选美国总统，英国公投脱欧。这两件事情都出人意料，而且它们之间还有一个共同点：获胜方在拉选票的过程中都雇用了一家在当时毫不起眼的数据分析公司：剑桥分析公司。这家公司的秘密武器究竟是什么呢？答案是精心设计的消费者细分法（consumer segmentation）。

剑桥公司从诸如脸书的使用动态等在线数据中收集个人信息，将大群体细分为有着细微差别的小群体，并根据这些数据向收件人发送能引起他们偏见、恐惧和欲求的“量身定制”的信息。有学术研究表明，剑桥公司采用的基础算法对个人性格特征的判断准确程度甚至高于当事人的朋友或者同事。虽然该公司对选民行为的实际影响仍然无法确定，而且存在被夸大的可能性，但它的成功让原先仅作为营销策略之一的消费者细分法颇受关注。

商业领域早就认识到，消费者决定购买或拒绝某项产品或者服务的原因各有不同。20世纪60年代，市场研究的先驱丹尼尔•扬克洛维奇指出，仅根据如年龄、收入或地理位置等人口统计数据做出的用户分类远远不够，他主张还要通过人们的行为及其背后的动因对其进一步区分。商业公司根据顾客的所作所为、动机、信仰以及影响他们行为的其他因素将人们分组的方法，就是后来的心理行为细分法。

心理行为细分法与人口统计的分类模式相比更为优化，因为它能够创建有区别意义的分组。这个优势很重要，细分法必须捕获清晰、独立（尽可能不重叠）、有关联性（与感兴趣的行为密切相关）和可操作性的差异。只有这样，有针对性的信息或干预措施才最有可能成功。

如今，营销人员投入大量时间和金钱来深化他们对客户的理解，包括客户的行为、信仰、情感、无意识的偏见和遵循的社会规范。例如，红牛公司不仅根据人口统计数据，还根据品牌忠诚度、饮食习惯和生活方式为消费者提供量身定制的饮品选择。商业公司已经将市场细分视为营销方法的核心。

在发达国家，心理行为细分法在政策制定领域也崭露头角。

2017年，英国皇家国际事务研究所根据对难民的不同态度将欧洲公众划分为六组。研究人员随着时间推移追踪这些分组，描述关键性的驱动因素，其中包括对经济、文化和安全等现实问题的考虑，也包括情绪和态度对他们造成的影响。在瑞士，研究人员通过心理行为细分法更充分地了解消费者对能源消耗的习惯和态度，并明确提出此类研究应该作为制定政策的参考。

在美国，公共卫生学者爱德华•迈巴赫在气候效应倡导运动中采用了心理行为细分法。例如，其中一个被命名为“警醒者”的细分组，其主要成员是“有宗教信仰、社会经济地位较低，且对现有政治制度不满的少数族裔妇女，她们更能感到气候效应的威胁”。相反，对气候效应持乐观态度的往往是“白人、无宗教信仰、保守并支持共和党的都市男性”。根据上述分析，可以将气候效应的信息通过适当的渠道有针对性地传递给不同的人群。例如，要影响乐观主义者，最好通过报纸和互联网投放有关国家能源独立的重要性以及节约能源所能带来的经济利益等信息。

虽然这些研究成果对政策制定者之间的讨论有一定影响，但尚未被规模化的项目采用，因此我们缺乏严谨的事实证据来证明该方法在行为改变上产生的效果。更重要的是，量化心理行为细分法的实质影响相当困难。

首先，细分法和行为结果之间的相关性很难通过实验的方式进行梳理。其次，商业企业通常不会披露它们对影响的评估信息。此外，细分组别进行数据比较并不是公共卫生项目的优先事项，并且这种评估所需要的样本量远远超出学术界通常处理的数量。

但是，仍有一些鼓舞人心的个例。一个数百万人的在线购买行为实验证明了该方法的有效性。与采用不相匹配或非个性化的营销策略相比，使用与潜在顾客的个性特征相匹配的营销策略，购买量增加了50％之多。

相比之下，尽管公共卫生研究人员和社会科学家积极呼吁采用心理行为细分法，但该方法在国际发展援助领域的项目中仍旧缺失。对接受医疗卫生服务的人群进行细分通常仅限于其社会人口学特征，如年龄、宗教、种族和地理状况等。“青少年”或“孕妇”的确是差异明显的群体，但难道所有青少年或所有孕妇都会受到同样动机的驱使吗？这个问题在今天尤其突出。尽管大多数发展援助项目都成功地开发了新药物或疫苗等解决方案，甚至开始向最偏远的地区提供医疗服务，但如果人们拒绝接受服务或者不采用所提倡的行为模式去改善生活，这些解决方案就无法顺畅运转。

那么，该如何改进？接下来，我们着重探讨心理行为细分法在国际发展援助领域中的缺失问题。我们将具体分析几个在大型项目中实施此种方法的案例及相关的经验教训，这其中也包括我们自己的项目。最后，我们将就如何推广和使用心理行为细分法提出一系列建议，呼吁国际发展援助领域积极投入建立数据库。因为我们知道，了解人们做出决策的原因是改变其行为，进而改善其生活的最有效途径。

国际发展援助项目的案例

心理行为细分法在国际发展援助项目中的使用仍处于初期阶段。虽然许多项目产生的影响尚待被收集和全面分析，但现有的研究的确为我们提供了一些宝贵的洞见。接下来我们通过文献综述，同时整理与业内人士的讨论，对一些主要案例研究进行概述。

1坦桑尼亚的艾滋病防治研究

《斯坦福社会创新评论》发表了由CVS健康中心和加州大学伯克利分校开发的定性细分法。该文作者以设计思维、市场研究和行为科学等为基础，采用观察法和“用户体验图”等定性研究的手法来追踪用户行为和态度随着时间推移的变化。通过定性细分法，他们明确了坦桑尼亚农村地区艾滋病防治的阻力和动力所在，以及潜在的影响渠道。这个项目还产生了为一些用户“量身定制”的、富有想象力的解决方案。例如，因为艾滋病在社会中的污名会让用户对服用药物产生抗拒，所以使用不起眼的药盒可以更好地保护用户的隐私等。然而，由于研究规模较小，定性细分法能够检测出的行为模式种类很有限。

2多国女性健康项目研究

该项目的研究对象包括来自七个国家和地区的15至30岁妇女，由盖茨基金会提供资助。这一细分法研究旨在优先推动六项女性健康行为，包括了解艾滋病常识、安全套的使用、推迟性行为、使用现代避孕措施、在医疗机构分娩，以及为患病婴儿寻求现代医疗服务。但是，该项目采用的细分方法未能转化为有效推广策略，其设计缺陷在于研究人员对女性健康只进行了一般细分，将几种行为混为一谈，而不是针对某个特定行为（例如使用安全套）进行细分。而每一种行为背后的驱动因素可能不尽相同，例如对使用现代避孕手段进行细分的分析结果，不太可能与在医疗机构分娩的细分结果相同。

3马拉维的艾滋病防治研究

马拉维的艾滋病项目精心设计了定量研究，以便更有针对性地建立预防艾滋病的干预措施。定量研究很有必要，通过统计学和机器学习进行细分，能够呈现大规模人口情况下的模式。该研究询问了1000名患者是否了解艾滋病的风险，是否相信自己有采取相应行动的能力，也就是对自我效能的认知。对于风险和自我效能的认知是两个反复被证明可以影响健康行为的概念。该研究还收集了人口统计学变量、对艾滋病的了解程度和诸如安全套使用等行为的数据。

该项研究得出了切实可行的成果。研究围绕风险感知和自我效能认知两个变量，把人群分为四组：低风险感知+低自我效能，高风险感知+高自我效能，低风险感知＋高自我效能，高风险感知+低自我效能。每一种组合都对其他态度和行为有所影响。例如，具有高风险感知和高自我效能感的人更有可能采取行动。该研究同时表明行为态度差异和人口统计变量之间的相互作用，例如，超过一半的女性受访者是“回避型”（高风险感知，但自我效能低），而男性主要是“主动型”（低风险认知，但有较充足的自我效能）。相关项目的实施者可以利用这些数据为男性和女性创建不同类型的信息（这一案例中研究对象态度的差异恰好与人口统计学的类别差异一致），或者辨识出让哪些细分小组了解更多有关艾滋病的知识，将有益于其行为的改善。

马拉维的BRIDGE项目采用了这一研究的成果。这是一项由美国国际开发援助署资助的媒体宣传活动，旨在鼓励使用安全套等艾滋病预防行为。尽管该项目提供了如何设计细分研究、如何传递研究成果等有适用价值的经验教训，但据我们所知，它还没有扩展到其他项目和场景中去。在马拉维研究项目之前的一项对媒体防艾宣传的系统性评价表明，尚无一个宣传活动在传播中对其受众进行细分，而采用细分法的时机早已成熟。

接下来，介绍两个在国际发展援助领域中采用心理行为细分法的先锋项目：非洲的家庭人口计划项目和男性自愿包皮环切术项目。

4尼日尔的家庭人口计划项目

曾有一项研究旨在鼓励尼日尔妇女对家庭人口进行合理规划。这是一个执行难度极大的项目。尼日尔在人类发展指数中排名最低，但生育率最高，不论男女都渴望拥有大家庭。该项目通过与当地政府、资助者和非政府组织合作，发现该国妇女在家庭人口计划方面的需求、态度和行为存在很大差异，进而提议在资源有限的环境中去关注那些最愿意改变行为的妇女。该项目针对2000名受访者进行了定量调查，产生了五个心理行为细分小组。不同小组的妇女在采取避孕措施、获取信息或产品方面的积极性、对社会规范的看法、自主程度以及其他态度和信仰等方面有所不同。

该项目通过预估受访者行为改变的倾向，最终选定了三个细分小组，而被列为“保守被动型”的小组则被排除在了优先级之外。此类人群尽管非常了解他们有其他选择，但更在意宗教禁令，强烈渴望伴侣的许可，对寻求此类服务存有普遍的消极态度，因此他们改变行为所面临的障碍更大。细分研究的结果为理解每个小组的概况提供了丰富的基础，通过量身定制的沟通内容和项目设计，可以帮助政府和当地合作伙伴提供有针对性的优先服务。

正如前面提到的马拉维研究项目一样，尼日尔的项目有很多可取之处。这两项研究都侧重于根据行为改变的可能性来确定细分市场的优先级。此外，尼日尔的大规模定量研究得益于之前对男性、女性和医疗卫生服务供应商进行的深入定性研究。尼日尔政府及其合作伙伴正在将这些调查结果转化为两个层面的战略。首先，在全国范围层面使用这些成果开展宣传活动，针对不同人群提供不同的信息，从而推动其行为改变。其次，在诊所层面，医护人员首先确定女性属于哪个细分小组，然后提供相应的信息。该方案目前正在评估这些手法是否能让更多妇女采用避孕措施。这项研究已经扩展到科特迪瓦和布基纳法索。

5赞比亚和津巴布韦的包皮环切术项目

另一个在全国范围内采用心理行为细分法的例子是赞比亚和津巴布韦的男性医疗包皮环切术项目，该项目细致分析了男性是否自愿接受包皮环切术及其背后的原因。在该研究中，我们（本文的作者和同事）使用来自行为科学中经过验证的概念来创建细分的基础。在定性阶段，我们采用用户体验图和群体决策游戏来识别偏见、情绪、动机和信仰，为全国范围内的定量普查提供了所需信息。我们最终创建出了一个简单的“细分输入工具”——决策树，使用简单的等级式问题获得有助于对人员进行分类的信息。这些问题可以帮助一线工作人员在与男性交谈的同时对其进行分类，然后通过提供适当的信息进行实时干预。

研究结果揭示了男性接受包皮环切术的潜在驱动因素（通常是心理障碍）。利用这些成果，我们针对每一种心理障碍制定了具体的干预措施。例如，有些男性的心理障碍来自对手术和愈合过程中可能经历的痛苦的恐惧与担忧。此前，该项目一直避免与男性就疼痛做直接沟通，担心提及疼痛会吓跑他们。然而研究表明，和男性诚实地沟通手术的过程和基本的概念很有必要，因为他们希望了解疼痛的具体情况，以及手术和愈合过程中每个阶段的疼痛程度。

在赞比亚和津巴布韦实施的每一个项目都制定了一个“痛感度量尺”的概念，供线工作人员使用。一线工作人员使用开启对话的图片，来与男性对象讨论手术中感受到的痛苦。比如，刚开始的麻醉注射会产生中等强度的刺痛感，手术过程中几乎没有痛感，手术结束后会经历中度绞痛或者搏动性疼痛，在盐洗过程中会感知到中度灼痛（火辣辣的痛）。通过抑制不确定性所造成的恐惧，这样的沟通不仅能让男性做好疼痛的预期管理，还相应提供了应对每个阶段疼痛的方法。

赞比亚的项目还开发了其他一些干预措施，包括一个包含了细分定向信息的新版活动挂图、一个“真假转盘”讨论关于割礼的迷思、一个“手术流程”的游戏，从而消除某些细分小组人群对手术过程的担忧；还有一个水平标记满60％的罐子，用来表明包皮环切术对预防艾滋病的有效率为60％。目前，包含这些干预措施的综合方法正在试行和评估中。

在赞比亚和津巴布韦，针对细分后人群的信息传播和干预措施均已被纳入国家包皮环切宣传战略，其中包括大众媒体的宣传活动。两个项目都开发了细分式输入工具，以及有针对性的消息传递和沟通策略，这些措施都产生了积极的效果（虽然迄今尚未发表）。细分法还可在对行为转换的难易程度和转化后的潜在影响力等因素进行评估的基础上，重新设置项目目标。例如，在津巴布韦，一个被识别为对包皮环切“充满热情”的细分群体潜力很大，因为他们尚未进行包皮环切术，但相信该手术的益处，只需要一点额外的支持来缓解担忧，他们就会做出改变接受手术。

实施心理行为细分法的难点

上述案例为国际发展援助领域引入心理行为细分法提供了宝贵的经验教训。与此同时，这些案例也凸显了该方法无法被广泛实施的一些主要挑战。既然学术研究和商业领域均已证明了该方法的有效性，为何发展援助领域仍然未把心理行为细分法规模化地纳入公共卫生计划当中？原因有以下几点。

1决策层对该方法的理解有限

首先，政府、资助者和发展援助项目负责人通常对心理行为细分法的价值不甚了解。特别是政府作为项目的参与者，习惯于从人口统计和地理区域的角度划分人群。人口统计数据，如年龄、职业和受教育程度都有常规的行政收集程序，而且基于这类显而易见的划分方式再向下划分也很容易。另外，根据地域进行分割也很容易实现，因为这与政府现有的行政和执行部门设置相吻合。

根据我们的经验，项目合作伙伴往往也很难理解心理行为细分法的优点。如果他们以前从未见证过它的实施，就很难理解如何能将其转化为可实施的计划和战略。将这个想法推广给初次使用的用户需要时间。例如，在尼日尔的项目中，休利特基金会、坎伯集合公司与政府和其他合作伙伴进行了长达三年的讨论，才得以实施调研。

2当地操作经验有限

另一个实施难点是当地缺乏了解细分法且有操作经验的人员。例如，很少有人知道测量态度和行为所需的变量和数据类型。最重要的是，诸如尼日尔和赞比亚这些资源匮乏的国家缺乏收集和分析适宜数据所需的条理性专业技能，这两个国家的数据调查都是全国普查。另一方面，那些倾向于为商业公司做营销调研的本地机构，往往没有经验或能力收集例如家庭人口计划等敏感数据。另外，它们也不了解很多新颖的定性方法，如用户体验图和决策游戏等。

3将研究成果转化为行动有困难

设计心理行为细分法，并以此为依据形成项目策略和相关建议，仅有这些还远远不够。要将调查结果转化为规模化项目仍需要克服各种困难。

首先，利益相关者、资助者、实施者和细分法解决方案的最终用户需要从一开始就参与进来，这样他们才能看到在项目中采纳这些想法和建议的价值。这些通常是负责设计和实施计划的人员要考虑的因素。例如在女性健康细分研究的案例中，政府工作人员和地方组织在最终研究结果出台之前都没有参与，因此他们对项目的一些需求并没有包含在细分设计当中，这也导致他们对所做的工作缺乏拥有感。

其次，研究的成果和项目策略需要非常具体、易于实施、可规模化。否则就无法设计出有针对性的解决方案，在部署时会遇到很大的障碍，而且只会产生小规模的影响。在女性健康细分案例中，这些细分小组并没有在女性健康行为方面区分出足够的差异，因此解决方案无效。研发基于细分后群体特性的干预措施并非易事，需要花时间精心设计。

最后，项目在完成初始设计后仍需要继续提供支持。通过与项目的其他合作伙伴密切合作，根据其项目计划的优先级分别对待不同的细分小组，设计实施具体的干预措施，并开发工具以确保干预措施有效。

实施心理行为细分法的五个要点

细分法对任何一个项目而言都现实可行，但项目团队需要具备几项关键素质：对想要改变的行为有深入了解、具备行为科学专业知识、熟悉多样化的研究方法、有高度统计分析的技能，并有将研究成果转化为实际干预措施的经验等。为了实现强大而有影响力的细分项目，我们根据现有的案例研究总结了五个具有普遍意义的要点。

1利益相关方尽早参与

我们建议从流程一开始就与包括捐赠方、政府和执行伙伴在内的利益相关方展开严谨、有针对性的持续互动。与主要决策者和实施者的密切合作尤其重要，他们可以在项目中使用心理行为细分法，帮助设计调查工具和实行调查。因此，越早确定项目的优先事项和目标，就越有助于获得决策者的支持，及时进行所需的能力建设，并最终让细分法获得采纳。

2决定细分的实施对象和细分内容

理论上讲，除非每个实施对象的人口学特征、行为和态度都相同，否则，只要我们想要了解其行为，任何用户群体都可以进行细分。

例如我们正在进行的印度北方邦生育与儿童健康项目，根据妇女使用避孕药具的动因以及对母婴健康干预措施（如产前护理和医院分娩）的态度和行为进行细分。

服务供应商各有不同，因此它们也可以被细分。动机或信仰等行为驱动因素在与客户互动和影响客户方面发挥着重要作用。因此，为了向供应商提供更有针对性且有效的支持（例如培训、动机推动和管理支持），我们正在分析北方邦的一线工作人员、政府机构内的护士和非正式的服务提供者。据我们所知，这是首次在国际发展援助领域中将心理行为细分法应用于服务供应商。

在选择了细分人群对象以及需要了解关于他们的哪些内容之后，接下来应该考虑细分的基础：哪些特征最有可能作为群组区分的依据。前文所述的女性健康研究案例只是笼统地把影响妇女做出健康或不健康决策的行为驱动因素作为细分的基础。但是这样的细分方式涵盖了过多的行为结果，这些行为可能源自共同的驱动因素，也可能源自独特的动因。因此，缺乏特殊性的细分只会导致无效的群组。

3决定如何做出细分

使用现有数据可以节省项目的启动时间。挖掘文献和任何可用的定性或定量数据集，可以帮助填补所需的内容空白。但是，如果你需要从头开始，我们建议首先进行深度的定性研究，然后进行有广度的定量分析。定性研究能够让研究人员尝试采取不同的提问方式并实时听取答案。因此，在设计大规模调查之前，你可以使用定性分析更好地了解细分对象群体。

我们建议搭配使用几种不同的定性方法，从而在各自的优势和劣势中找到平衡点。

举例来说：用户体验图可以跟踪记录一段时间内目标群体的行为和态度，但其缺点在于无法简单地测试一些模拟情境；深度访谈可以提供详细见解，但容易产生偏见；焦点小组虽然时间和成本效益高，但模糊了个体差异；如果采用自我报告的手法，可以通过观察和决策练习来进行补充，观察法可以跟踪人们在自然环境中的行为，决策场景模拟旨在通过分析人们在受控条件下做出的假设选择，来测试潜在的行为驱动因素。总之，从定性方法的组合中产生的成果可以为定量调查或实验提供坚实的基础。

在收集了丰富的定量数据集之后，就可以使用如聚类分析等机器学习技术来搭建细分结构。这些技术可以显示哪些数据点彼此接近（形成一个细分）或相隔很远。把这项工作全权交给一位称职的数据科学家或统计学家听上去很合适。但即使在这个阶段，项目设计人员和实施人员的意见也非常宝贵，因为数据分析可以受益于项目人员对细分所在的具体情境以及对最终想要实现的目标的了解。例如，分组通常并没有一个明确的最佳数量，分为2组、3组、5组甚至20组都一样容易。但是，如果项目设计人员知道组与组之间差异很小，或者项目实施者了解在执行层面无法用那么多方式锁定目标的话，那么细分成20组可能没有必要。

4确定优先顺序

国际发展援助项目没有取之不尽的资源，因此细分的部分意义在于可以据此优先考虑针对哪些人实施干预。我们发现，以下三个标准可用于决定细分后群组干预的优先级：

1. 易受影响的程度。那些面临的问题较易于解决、正在摇摆不定或者根本不知道该做什么的人，比受到结构性阻碍限制或对某些干预行为极端敌视的人更有可能采取行动。例如，在尼日尔家庭人口计划的研究中，一个群组的妇女认为避孕违背了她们的基本价值观，她们是最难被说服和改变的一群人。

2. 群组的覆盖率。细分法会将受访者分配到不同细分群组中。如果A部分占总人口的60％，B部分占2％，那么项目如果试图把解决 B群组的问题作为优先级，可能是一种浪费。

3. 群组的影响力。改变一个细分群组是否可能对整个潜在客户群产生不成比例的影响？例如，影响一群活跃的社会倡导者是否会影响其他群组？如果是，则有理由优先针对性地服务该群组。同样，针对那些参与最危险行为的人群，可能会产生更大的影响力。

5将研究成果转化为干预措施

一旦了解了处于优先级的目标群体行为背后的动机，下一步就是制定针对这些原因的信息和干预措施。

例如，在津巴布韦，我们根据对象男性是否会接受包皮环切术及其原因，确定了六个不同的男性细分群组。被我们命名为“充满热情”的细分小组相信自愿医疗包皮环切能够为身体健康和性关系带来好处，在情感上将其与成就感相连，会参与相对高风险的性行为，并需要一定社会支持来克服对手术的恐惧，这一组人最有可能进行包皮环切术。相比之下，被我们称之为认为手术将令自己“颜面无存”的一个小组，接受包皮环切术的动机极其微弱。

这些研究成果可以转化为真实可传递的信息，通过大众传播活动或使用细分输入工具进行一对一对话来完成，后者通过一系列问题帮助现场工作人员细分人群。例如：如果该群体的成员很担心手术失败，那么对手术过程和步骤的简单描述就足以鼓励其采取行动；相反，如果拒绝手术的主要驱动因素是害怕违反社会规范，那么宣传活动就需要强调如何轻而易举就能保护新行为模式的私密性。

如何在发展援助领域普及细分法

对比细分法在发展援助领域推广的潜力和阻碍，我们需要政府、资助者和项目执行伙伴共同努力，来普及心理行为细分法。以下是几个关键步骤。

1建立实证研究支持

资助者需要对大规模采用心理行为细分法的项目加大投资，彰显其影响力。正如我们在计划生育和男性包皮环切案例中所看到的，一旦细分法被成功使用后，其他国家也会很快为应用此法寻求支持。

我们还建议，通过实证研究来论证细分法的优势。对于国际发展援助领域的组织而言，仅靠服务对象健康状况的结果来衡量影响是不可行的。健康状况的改善涉及很多因素，几乎不可能将任何变化的发生归因于心理行为细分法。因此我们需要采取更务实的评估方法，例如对项目发展过程中的里程碑做阶段性的测量。这与初级保健计划中测量免疫婴儿数量的做法是一样的。通过构建测量和评估结构来重点关注改变行为的人数，区分出他们所采取的行动是对基于细分法的干预措施的响应，而不是受到一刀切的宣传的影响。另一个重要的里程碑可能是找出某一行动的动机，例如知识和信仰方面的变化。

2创造领域参与者的需求

我们需要改变发展援助领域主要参与者的行为。这既需要自下而上，即项目实施者提议采用此法，也需要自上而下，即政府和资助者主动要求实施者使用这种方法。有震撼效果的案例和评估研究是在资源有限的环境下推动细分法的实施和影响力的一种方式，但同时也需要积极且有针对性的宣传战略，特别是对于那些已经采用了这种方法，并能分享经验的利益相关者而言。心理行为细分法的应用及其价值理应成为国际发展援助语系的一部分。

3领域能力建设

实施和推广心理行为细分法需要初始设计、特定干预的设计以及实施的框架和工具。这些工具应侧重于三个关键组成部分：帮助项目选择正确的变量进行细分，使现有数据更容易用于新项目，将研究成果转化为可行的干预措施。

设计一个强大的细分法研究需要建立在健全的行为科学基础之上。大多数行为理论只关注行为改变的几个关键方面，或者没有提供最合适的方法来衡量行为驱动的因素。缺乏一个可以转化为行为措施的框架使得细分法的设计极具挑战性。

在行为科学中，综合行为模型（Integrated Behavior Model ）是一个以事实为标准、具有实用价值的框架。在此模型中，意图是一个人是否行动的最后一步，它由一个行为是否会导致好的或坏的结果的信念所驱动，由驱动的强烈程度以及是否具有实现它的自我效能来决定。然而，该模型很少强调无意识的偏见或习惯的形成。

另一个理论框架是阶段变化模型（Transtheoretical Model），它将行为的路径分为对某项行为产生意识、考虑利弊、形成意图、行动，最后维持新行为或放弃等不同阶段。不同因素在每个阶段都很重要，因此每个阶段的接触点和消息传递也会有所不同。

我们需要一个汇集决策路径、内部驱动因素和情景驱动因素以解释个体之间差异等所有关键组成部分的理论框架。为了解决这个问题，硕歌基金会正在开发一个综合性的行为模型，该模型综合了最佳适用证据，以及如何收集变量以进入细分研究的方法指导。

4规模化

一旦在诸如家庭人口计划等国际发展项目中实施了细分法，我们建议，使用已有的调查问卷来扩大该方法在其他地区的使用规模。由于背景、人口特征、项目战略和实施方式等方面的差异，我们需要根据定量数据制订针对具体国家的细分解决方案。但是，对于已有的细分调查，我们可以在考虑具体的情境差异并做出调整后在新环境下使用，并不需要每次都重新设计。例如，对津巴布韦和赞比亚的男性包皮环切术的细分调查进行微调，就可以使其成为其他国家收集数据和数据建模的基础。然而，在项目之间分享完整的调查问卷限制重重，我们建议搭建平台来扩大共享。

我们还建议，开发能够将细分结果转化为项目干预的工具。例如，在包皮环切术项目中，我们开发了投入组合映射工具，有效地将其当前项目的干预组合映射到研究确定的关键驱动因素（既包括促进因素也包括阻碍因素）上。使用这个工具可以显示出项目当前正在有针对性地处理哪些驱动因素，显著的缺陷出现在哪里。基于细分研究，我们提供了简单的个性化工具，这些工具可以有效地描述每个细分后的男性群体接受或拒绝进行包皮环切术的原因，以便更好地针对这些驱动因素进行干预。

5培养本地研究能力

在发展援助项目中找到有相关心理行为细分技能的人才非常困难。细分需要行为科学的知识、定量和定性研究和分析方法，以及所在领域的深厚专业知识。因此，我们需要将发展领域的专家与行为科学领域的专家积极连接起来，促进他们之间的互相理解和沟通。从长远来看，为了使这种方法真正得到推广，我们需要在各国培养当地的人才。这需要将心理行为细分法的重心最终转移到发展中国家。我们正在创建工具包和建立合作伙伴网络，以帮助发展援助项目找到所需的专业技能，更好地使用该方法。

理解人与人之间的差异

国际发展援助项目严重低估了心理行为细分法在提高人类健康生活水平方面的潜力。将驱动人们采取行动的差异作为决策依据势在必行。只有这样，资源才能集中到最有可能改变或其变化具有最大整体影响力的人群，使用最有效的干预措施来引发其行为的改变。

我们建议，将发展援助领域实证调查的优势与已经在商业领域发展完善的务实措施结合起来。这对项目本身的要求不高。发展援助项目的工作人员不应该把服务对象当作一群同质的受众，而应把他们当作受不同背景因素和社会规范、信仰、情感和无意识偏见驱动的个人。在今天面临的所有全球健康和发展问题中，改变人的行为至关重要，想要做到这一点，我们必须首先理解人与人之间的差异。

本文来源于《斯坦福社会创新评论》中文版07期作者：瑟玛•赛盖亚，硕歌基金会联合创始人兼执行董事，哈佛陈曾熙公共卫生学院客座助教，华盛顿大学全球卫生学助教
伊丽莎白•恩格尔，硕歌基金会资深行为科学家
史蒂夫•克雷奇默尔，硕歌基金会常务董事译者：刘洋

本文介绍的心理行为细分法对你有何启发？欢迎在文末评论区留言，我们将把这一期SSIR中文版赠与优秀的留言者。

【深一度思考】推荐阅读