翻开教育创业者的塔罗牌（系列）

《No.1 不要让巨兽吃了你》

 作者：周 贤

来自作者周贤的话：

数年来，我在工作中遇到了上百位社会创业小伙伴，也和这些勇敢的创业者们讨论了各式各样的问题。虽然大家的背景不同、创业的模式不同、问题的细节不同，但其实很多问题的本质都有一定的共性。作为 “被咨询者” 的我，其实不可能也不应该就某个具体的问题给出具体的答案，更重要的是为小伙伴们提供创业方法的建议和决策思考的逻辑；而长此以往，我的手上也积攒了一付 “创业思路” 的塔罗牌。

所以，从今天起，Aha的公号上会出现一个不定期的系列文章：《翻开教育创业者的塔罗牌》，我会就这些 “共性问题” 与大家分享自己的所见所闻和思考。就像那些来询问命运的人，塔罗牌不可能告诉你每一个具体的行动，更多的是来自命运的启示；而我手上的这付牌，也许会为走在创业路上的你，掀开一个未曾思考过的角度。

从去年开始，我们的主要关注点集中于教育创业，所以很多内容也将以这个领域的案例和思路为主，专栏名字由此叫做《翻开教育创业者的塔罗牌》。其实，创业的逻辑和思考路径很多都是相通的，欢迎所有领域的社会创业小伙伴，和我一起讨论。好了，赶快来看看今天的牌是哪一张吧。

第一张牌

小心，不要让巨兽吃了你

十年前我在英国读书的时候，有时会在报纸广告上看到售价只有1英镑的欧洲古堡或者庄园出售；大惊之下，很快就明白了：这些古堡外观宏伟，但内在破旧不堪缺乏维护；同时，这些建筑往往具有历史意义，当地政府会对其重新改造有诸多限制和要求；加之古建筑除了购买资金之外，还要缴纳繁琐的法律处理费用。看似1英镑便宜得不可置信，其实真正能够“拿到手、住起来、住得好” ，最起码要在后期多花费上百万英镑，更不用说投入的无限精力了。如果不是资金足够雄厚，时间可以无限等待的话，估计还没等装修见个影子，口袋就已完全空空。

（图为意大利地区以1欧元出售的整片历史庄园）

这样的古堡，看起来很美，其实就是一头饕餮巨兽。没有能力先喂饱它的人，欲哭无泪是轻的；倾其所有也只能半途转身离去是常有的事。

这就像很多心怀“春暖花开面朝大海”理想的年轻人，不管三七二十一好不容易筹集了一笔钱开咖啡馆、开民宿，认为只要装修得“有特色”，情怀体现得足够有品味，自然就会客似云来。至于用户到底是谁，如何让他们知道，地段是否匹配，人员和管理能否跟上，如果半年内销售不理想，是否还有后续资金坚持，投入的装修设备初期人工等硬成本如何折旧需要多久能够收回 .....  这些问题一概是不考虑的。似乎，“只要我房子租好装修好”，“人们自然就来了”。创业嘛，总要冒冒风险的。

很多人还这样安慰自己：我又不要赚钱，我要的是自由和理想，所以只要保本就行，保本总没有太大问题吧。可是，等房子装修好，团队也找齐，“人们却并没有如想象中的蜂拥而来”；有限的客流和收入也就只够每个月交个房租；好不容易坚持下来，品牌慢慢有了起色，结果租约到期了。

一些教育创业者也是如此。

从某种角度上，很多教育创业者和“文艺青年们” 有点像：心中都有一个特别具象的理想图景。于文青们，是一个充满个人独特品味和情调，与众不同的咖啡馆；于教育者们，则是一个独立的，不受干扰的，可以让我们实现各种教育理想的校园／中心／基地 ......

于是，有的创业者刚刚开过两期暑假营，测试了一些新的教学方法，拿了一笔五十万的投资，马上就要花四十万去租赁场地打造自己的 “创新学校” ；也有创业者总共用户才几百人，营收一年不超过二十万，就要拿出几十万的积蓄来改造上百亩的公园；而这个公园的场地租期只有5年，光改造预计就可能会花上一年半的时间。大家都众口一辞的和我说：“创业嘛，总是要冒风险的；我们做好了心理准备。”

是的，创业是要冒风险；但是风险和危险是两个不同的概念。当我问起我所关心的问题：用户类型摸清楚了没有？这一类用户大概有多少基数？有什么渠道会吸引他们来？他们在这个新场地所体验的价值和老场地有什么特别不同吗？为了这份不同，这些用户愿意多支付多少钱？收入多久能够达到平衡？如果较长时间需要持续投入，后续的钱从哪里来？五年租约很快到期，出租方与我们长期签下去的可能大吗？........

遗憾的是，这些问题大家要么没有认真考虑过；要么虽然考虑过，但是语焉不详，也没有什么好的后备方案。

每个人都相信，“只要场地拿下装修好了，人们就一定会来”；每个人都相信，“自己的运气一定会比其他人好一些”。

其实，尤其对于初创团队来说，很可能是在拿自己有限的人力和资金，不停的喂养一头巨兽。

也有创业者和我说，（目前的课程）没有人报名，最大的问题就是没有自己的场地／校园／自主空间，很多布置都不尽如人意，所以达不到教学效果。同样，当我询问：人们没有选择这个课程的原因，真的是因为场地吗？会不会有其他的原因？譬如说课程本身的价值并不是这一类人所需要的？我们能够准确说出那个创业的真问题：“我们到底为谁，提供什么价值，解决什么问题？”吗？ 要解决用户的问题，（在目前阶段）有没有可能有更加灵活或者便于调整的方式？这样的方式，有没有经过测试，验证了什么假设？.......

再直接点，（有什么证据能够表明）假设有了基地，立刻就会有大量蜂拥的用户马上买单？即便我们需要实体，在目前的创业初期阶段，自己（花大投入去）购买是唯一的选择吗？

很可惜，能够回答上这些问题的人也不多。我们固执的拎起那个锤子：“因为场地不好不独立不到位，所以没有人来上课”，然后拼命的找那颗唯一的钉子：“所以我现在租赁／购买／装修那个场地”。

因为没有资金（来装修场地），所以我们这么好的教育理念没有人来用；所以我们目前最重要的事就是花费时间和精力去找一笔钱，让我们去租赁／购买／装修那个场地......

巨兽的幻象，遮蔽了创业者的眼睛。

还有一种巨兽，更可怕。

2010年我在韩国考察社会企业，席间和韩国著名的慈善商店 “美丽小铺” ( beautiful store) 的CEO聊起了一个类似的话题。美丽小铺的初衷，是通过销售人们捐赠的闲置衣饰和家居物品等，促进公众参与到保护自然和循环利用的行动中来。短短10年间，美丽小铺在韩国各地开设了上百家商店，以其公益的理念，专业的服务和优质价廉的二手物品吸引了从普通百姓到中产家庭的大量消费者。显而易见，店中的各种商品都是由企业和个人捐赠而来，是完全免费的；也有很多企业愿意帮助他们，提供志愿者和设备等。

但是，唯独美丽小铺的店铺，（大部分）是按照市场价格正常租赁的。我很奇怪这一点：“难道没有地产公司或者商铺捐赠闲置不用的空间吗？这种闲置空间应该很多吧？” 

“是有很多捐赠的”，美丽小铺的CEO回答道，“但是我们后来全部退还了。” 

“为什么？” 我更加好奇了，因为店铺租赁可不是一笔小数目，是成本里的重要一块啊；免费使用不是更好吗？

“对于慈善商店来讲，如何方便消费者过来购买是最重要的，所以地点很重要。很多捐赠的场地，往往地段都不太好，不太方便；还有的是很长时间没有人用，内部比较陈旧。为了这些免费的场地，我们还需要配置装修、团队，要投入精力去管理。但是事实证明，地段不好不合适，再努力也没有用，那份免费是没有用的。”

原来，美丽小铺在最开始的时候，也因为“公益属性” 获得了一些闲置场地的免费使用；但是，在接受了几次教训以后，团队不再以“免费还是不免费” 来评估场地，而是以“对消费者来说方便不方便” 来评估。前者，是出于自己的角度，“对我们自己划算不划算”；而后者，是出于用户的角度，“对用户来说有没有价值”。 如果对用户没有价值，再“免费”其实也没有用，更不用说“免费的场地”后面，往往还跟着一头需要持续喂食的巨兽。

很多时候，我们因为“已经有了一个免费的场地／场所／看起来重要的资源”，不由自主的拼命要“用上”，不断的围绕 “这个免费”，继续投入各种人力和精力；却忽视了“免费” 的背后，是否与我们应该提供给用户的价值相匹配？一个“看似免费” 的东西，到底是资源，还是累赘，甚至“障碍” ？

资源，并不是越多越好。免费，并不是“不要钱”就好。很多时候，一头看不见的巨兽，正悄悄的跟在后面。

那么，什么时候可以投入重资产呢？ 如果，一个好的场地或者独立运作的校园，确实能够为我们的用户带来价值，或者为我们带来竞争力呢？

也许，是当你的用户有一定的基数，而且大家打破了头都要参加的时候，这时候投入重资产是一个带领用户体验升级，价值升级的过程；

或者，重资产折现允许时间很长，重资产即刻可用，团队也完全能消化的时候；

或者，在资金非常充裕，可以有腾挪空间来做整体改进的时候；

…...

其实我想说的，并不是创业的时候 “不该去投入”，更不是“不该冒风险”；而是在投入和冒险之前，先通过各种测试和验证，来明确自己的用户和所能提供的价值重点；在评估投入和风险概率的时候，从用户价值的视角出发，而不是仅仅从“内部成本”出发；在接受各种资源，甚至免费的时候，一定要考虑与我们的用户、产品以及模式的匹配性。

亲爱的教育创业者们，一定要小心，不要让那头看不见的巨兽吃了你。