是时候考虑商业投资中的健康维度了：ESG-H或是新潮流？ | 测量与评估

Original SSIR中文版斯坦福社会创新评论 2022-05-18

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导读

2006年，联合国责任投资原则组织成立，并一直倡导ESG（环境、社会、公司治理的缩写）投资理念。ESG的提出，为企业社会责任与全球可持续发展议题之间带来了更紧密的衔接。这些年来，ESG评价、投资与管理的理念和做法逐渐成为了全球热门的话题。而本文的作者则提出了思考：ESG中是不是少了一个H（健康）？也就是说，健康因素是否应像ESG一样，得到全球企业的重视？
在人们普遍经历了疫情冲击的今天，这样的思考显得格外有意义。但文章的作者们也清楚，“科学的革命往往是以测量的革命为先导的”，如果我们不能说明“健康”因素会如何影响企业，可以如何被测量，我们就很难为其做出有力的倡导。因此，文章尝试了从“测量”这个角度切入，来讨论“健康”因素的重要性问题。作者在研究的基础上给出了数据和关于“如何测量健康因素对企业的影响”的思考，颇值得一读。

议题编辑：汪伟楠作者：杰森·索尔、约翰·霍普纳、玛乔丽·帕洛玛
译校：张宁、陈巧逢

是什么促使你今天早上在星巴克（Starbucks）购买了4美元的拿铁咖啡？是咖啡的质量，是它在你办公室附近便利的位置，还是该公司（星巴克）“认为其成功取决于其员工和供应商的健康”的理念？

当你在塔吉特百货（Target）为孩子购买生日礼物时，又是如何考虑的呢？你之所以偏向选择这家商店，是因为价格或便利性，还是因为他们的投资正在为低收入社区建设操场并促进当地社区体育活动的开展呢？

几十年来，价格、质量和便利性一直是消费者购买决定的主要驱动因素。如今，这些驱动因素遇到了另一个重要的竞争对手：健康。然而，尽管像星巴克、塔吉特、CVS药局和联合利华（Unilever）这样的公司已经认识到了这一消费趋势，其他公司却可能落后于它们，因为关于健康的“商业案例”并不明确。的确，我们缺乏相关信息来了解消费者对公司的期望，以及“对消费者、员工和社区的健康产生积极影响”能多大程度上驱动购买行为。

为了鼓励更多公司采取行动，我们需要真实的证据来支持他们在“促进健康”这一领域的潜在投资。此外，目前社会责任投资者使用的企业可持续发展筛选标准——一种以环境、社会和治理（或称ESG）主题为中心的体系——并没有明确考虑到健康问题。为了鼓励投资者迈出这一步，我们需要包含了消费者声音的数据，并强调健康对他们购买行为的影响。

为了填补这一知识空白，罗伯特·伍德·约翰逊基金会（Robert Wood Johnson Foundation）委托了“使命测量”（Mission Measurement）来研究公司在环境、社会影响、治理和健康（我们称之为“ESG-H”）方面的努力如何影响美国消费者的日常购买行为。我们的目标是量化一家公司在改善健康方面的投入能在多大程度上激励消费者的日常购买行为，从而使高管、投资者和股东更好地理解对优质健康的投资带来的短期和长期利益。这类证据可以帮助企业将健康视为一种对企业和世界都有好处的共享价值。而所有的消费者——包括千禧一代（millennials）和老年人——都可以在定义这种价值的过程中发挥作用。

我们的研究调查了23800名美国消费者，以了解他们在近20个类别中的购买决定以及他们对400个主要品牌的看法。我们设计这项研究是为了提供一个新的基准，以帮助私营部门评估ESG-H结果的财务影响。该研究方法有几个独特的地方：

首先，该研究将公司的ESG-H倡议与传统的消费者驱动因素（如价格和便利性）进行比较，以得出其相对重要性。其次，我们对比研究了消费者在不同购买语境下（例如购买零食、酒店住宿与电子产品时）的决策。结果显示，在大多数类别中，购买行为（包括支出、频率和推荐的可能性）与消费者眼中公司在ESG-H表现上的进步直接相关。

我们从这项研究中还学到了什么？

以消费者为主导的对“社会责任”的定义。我们当下对社会责任的定义基于消费者眼中重要的因素。努力实行社会责任的公司现在有了一个由消费者定义的、根据ESG-H主题而分类的12个因素的合集（见下图）。这种关于企业社会责任的独特视角为投资者和企业高管提供了一个新的框架，这个框架有可能比传统的合规报告标准更具说服力。

ESG-H因素是通过对消费者针对55个独特的影响力陈述作出的回应进行因子分析而统计出来的。

量化社会责任倡议的相关性。在普通消费者的购买决定中，取决于不同的类别，有11-28%是由ESG-H因素驱动的。价值、质量和价格等传统因素推动了该决定的其余部分。零食和糖果是最受ESG-H因素影响的类别，这也解释了最近的头条新闻，例如“健康零食的增速超过了整个食品和饮料市场”。

健康观念（一个经常被忽视的因素）的兴起。在所有类别中，消费者认为健康的影响力平均比环境高出50%，仅仅这一个因素就驱动了3-8%的消费者选择。鉴于现有的企业社会责任框架对环境可持续性的强调和对健康（明显的）忽视，这一点尤其令人惊讶。越来越多的思想领袖认识到，健康在ESG框架中是缺失的。根据生命力研究所（The Vitality Institute）的健康专家德里克·雅克（Derek Yach）的说法，“健康指标在综合报告平台中的代表性严重不足，但它已被证明是社会和财务回报的根本驱动力。”

积极的人口趋势。最受追捧的人口群体（千禧一代、女性、有色人种和城市居民）最受ESG-H考虑因素的影响。在千禧一代之后，所谓的Z世代（Gen Z）有一个更大胆的观点。根据英国市场研究公司Salt的安迪·拉斯特（Andy Last），“对美国Z世代的新研究显示，现在是时候让企业更公开地‘坦白’他们的可持续性和社会项目是为了赚到更多钱。57%的受访者表示，他们认为企业通过让世界变得更美好来赚取利润是可以接受的”。

创造品牌差异化的难得机会。在价格和便利性几乎没有差异化的竞争类别中（如典型的快餐连锁店或家庭护理产品），ESG-H因素可以发挥重要作用。帕纳拉面包公司（Panera Bread Company）和美国诚实公司（The Honest Company）等公司近期的成功证明了ESG-H倡议作为差异化因素的价值。在所有类别中，与传统因素相比，各品牌在健康因素上的感知绩效存在70%以上的偏差，这表明能够真正改善ESG-H因素的品牌拥有巨大的机会。

与增长的正相关关系。在某些类别中，在ESG-H因素上表现较好的品牌往往有明显的高增长。例如，在餐饮类别中，像奇波雷墨西哥烧烤（Chipotle Mexican Grill）这样排名前25%的品牌在三年内的平均年增长率是像汉堡王（Burger King）这样排在后25%的品牌的两倍。

对于公司、投资者和社会影响力倡导者来说，这些发现具有重大意义。对于公司来说，它们有助于重新定义ESG的作用，特别是将健康视为重要的商业驱动力，而不是需要降低的风险。这项研究建立了ESG-H因素和消费者需求之间的联系，使公司能够利用数据找到“做好事”的方法，从而切实地提高其竞争力。

对于投资者来说，它提供了必要的证据，以帮助分析师将公司在ESG-H因素上的表现纳入他们的财务模型。例如，在餐厅类别中，对“健康”的感知绩效与对“质量”（一种已知的激励餐厅顾客的动机）的感知有80%的相关性。像加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）的大卫·帕尔默（David Palmer）这样的顶级分析师已经使用了该研究来强调此类消费者趋势的重要性。

对于社会创变者来说，我们的发现提供了一种基于市场的方式来追踪可持续发展和健康相关问题对消费者的重要性。现在，我们已经可以将诸如心理健康、员工薪酬、碳排放和肥胖等问题与消费者的选择联系起来，从而与商业成功联系起来。这些指标为非营利组织、基金会和政府创造了新的词汇，使其能够通过有经济价值的手段与企业进行社会公益方面的交流。

许多公司正在引领这一潮流，它们主要的带头人是创新性的小型初创公司，这些初创公司正在以令人信服的新方式向消费者兑现ESG-H因素。最近几个月，我们看到了许多来自来福车（Lyft）、塔吉特百货、卡夫亨氏（Kraft-Heinz）、巴塔哥尼亚（Patagonia）、特斯拉（Tesla）和其他公司的例子。

麻省理工学院斯隆管理学院（MIT Sloan School of Management）的思南·阿拉尔（Sinan Aral）教授曾说：“科学的革命往往是以测量的革命为先导的”。现在，我们可以量化健康和其他社会因素与消费者需求的相关性，我们可以利用市场力量让公司和投资者参与进来，创造更多的社会和经济价值。

本文来源：斯坦福社会创新评论官网，首发于2017年3月23日原标题：Rethinking the Business Case for Investing in Health作者：杰森·索尔、约翰·霍普纳、玛乔丽·帕洛玛杰森·索尔（Jason Saul）是Mission Measurement公司的创始人兼首席执行官。约翰·霍普纳（John Hoeppner）是Mission Measurement公司负责影响力投资的副总裁。玛乔丽·帕洛玛（Marjorie Paloma）是罗伯特·伍德·约翰逊基金会的高级主管。

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