沃尔玛和亚马逊是美国最大的两家公司。我们中的许多人已经变得如此习惯于依赖它们，以至于我们认为它们的规模和无所不在是理所当然的。但是，这些巨大中间商（middleman）的崛起，以及他们背后的供应链，并不像所见那么简单。它们只是经济运转方式、经济服务的群体，以及谁掌握经济权力的巨大转变中，最生动的例子。

在我的书《直接:中间商经济的崛起和溯源的力量》中，我解释了“中间商经济”的崛起——其特征是强大的中间商和极长的供应链。这本书将数据、故事和理论编织在一起，展示了中间商经济是如何发展的，它带来的好处，以及它的危险。通过将今天的中间商经济与直接交换（制造商和消费者、投资者和企业家之间的直接交换）产生的截然不同的生态系统进行比较，本书揭示了这个节点问题有多么利害攸关，即我们通过“谁”来进行购买、投资甚至捐赠。它表明了增加直接交流和朝着这个方向的更适度的转变如何能够帮助我们过上更富裕的生活，并有助于建立一个更有韧性、更有连接性和更公正的经济。

出于应然和实然两方面的原因（for reasons both profound and practical），直接交易及其同类项正在激增。驾驭中间商经济的困难越来越多，找到绕过它的方法的好处也越来越多。真正的直接交易有所增加，体现在农夫集市、通过自己的网站出售自制商品的创作者，以及充斥着小批量漫画小说家兜售商品的漫画展。类似的，包括GoFundMe、Etsy和Kickstarter等数字平台，以及绕过传统中间商的生产商，如Warby Parker、Allbirds和其他直接面向消费者的公司也在不断涌现。直接交易的兴起为消费者、投资者、工人、企业家和我们所有人提供了一种外部选择，即使在一个仍然充斥着中间商的世界里，它也能极大地改变权力平衡。中间商不是敌人。中间商经济才是。

但并不是所有声称直接的东西都是真的，直接交易也不是万能的解决方案。进行直接交易的好处因环境而异。在许多领域，一个或多个中间商即使不是绝对必要，也是有帮助的。企业家和其他创新者最有可能取得成功的时候，是他们理解促使某个特定中间商出现背后所对应的挑战，解决这些挑战的其他办法，以及直接交易如何释放中间商交易中无法轻易提供的新型价值。

在这一节选中，我探讨了为什么一个看似直接的交易尝试——点对点贷款（P2P）——未能实现其承诺。将P2P的缺点与融资平台Kickstarter的成功进行比较，可以揭示出直接交易最有可能成功的领域，以及直接交易实现其潜力所需的条件。

——凯瑟琳·贾奇

乍一看，P2P贷款似乎正是我在《直接》一书中呼吁的那种直接交易，这本书认为，这种交易对更好的未来至关重要。它省去了一个存在已久又昂贵的中间人，促进了一种类型的连接，并可以通过创造一个较少依赖不完善的标准化指标（如信用评分）的贷款机制来提供一种社会福利。

然而，P2P后来的现实与这些早期的理想主义的描述几乎没有相似之处。事实证明，个人很不擅长判断一个陌生人是否信用可靠，所以早期的P2P贷款表现很糟糕。此外，对哪些借款人获得P2P贷款以及以何种条款获得贷款的研究揭示了明显的偏见：如果你是黑人，这对你是不利的。年老或体重超标？没有那么重要，但也有负面影响。相比之下，提及服兵役，你获得贷款的几率会相对于其他信用状况相似的潜在借款人有所上升。

此外，事实证明，在人们真正需要帮助的时候，P2P平台并不比银行更愿意、更有能力帮助他们。例如，当疫情爆发时，许多人失去工作，需要现金，P2P贷款机构的贷款申请就会增加。但是，Prosper和其他P2P平台没有满足这种更高的需求，而是拉高了梯子：他们开始减少贷款，并且只向信用评分高、收入可靠的借款人发放贷款，而这些人本身也可以从银行获得贷款。

P2P平台之所以能够迅速收紧贷款标准，是因为它们很久以前就放弃了真正的点对点结构，转而采用“市场贷款”（ “marketplace lending”）或“数字贷款”（ “digital lending”）模式。它们仍然提供非银行替代方案，但它们越来越依赖客观、可验证的数据，就像银行一样。此外，为了扩大规模，他们避开像费希尔这样的人的资金，转而从私募股权基金、对冲基金和银行融资，有时通过证券化融资。更为复杂的是，监管机构禁止资金直接从个人流向借款人的原始结构。结果，这些贷款不再是“直接的”，而是需要经过多层中间商。最近，Lending Club认为，要想发展壮大，最好的办法就是像银行一样受到监管，或者收购一家银行。这样，直接的选择就是成为它曾经试图取代的中间商。

▍P2P与Kickstarter的比较

为了更好地理解真正作为点对点交易的P2P失败的原因，以及失败可能带来的教训，将它与成功的融资平台Kickstarter进行比较是有帮助的。Kickstarter将自己称为“资助创意项目的新方式”。它让电影制作人、音乐家、视频游戏设计师和其他创意人员和企业家能够为“大大小小的项目”寻求资金。它帮助他们为各种项目融资，从戏剧制作到创新的自行车架和新的瑜伽服装系列，并经常帮助他们在这个过程中获得宝贵的媒体资源、客户和其他关系。一份典型的提案包括关于潜在项目的信息、项目背后的创意以及一系列其他材料，如图片、视频和故事，旨在抓住提案的精神，吸引潜在的资助者。

与P2P贷款的原始模式一样，Kickstarter使用一个基于互联网的平台，让人们能够筹集和提供资金；在两者中，一个项目都必须达到最低支持线才能获得资助，从而利用群体智慧。然而，这两者之间有着重要的区别。P2P交易的核心是金融和义务性的：资金今天单向流动，以换取未来连本带利回流的义务。正如早期贷款的表现所显示的，大多数人都不是信用风险方面的专家。

相比之下，在Kickstarter上，创作者可以提供商品，包括演出门票、即将生产的商品的早期模型或其他工具，以换取支持，但禁止承诺经济回报。明确禁止贷款、股权和其他常见的融资手段改变了交易的性质，因此也改变了谁会参与进来以及为什么参与进来。人们不会为了致富而支持Kickstarter上的产品。他们这样做是因为他们认为创造者有一个好主意，他们想要他所创造的东西，或者受到一个艺术项目的启发。简而言之，人们在提供资金的同时，调动了他们自身的更多部分，提供关于人们想要什么以及是什么触动他们的信息。

这就决定了谁在Kickstarter上寻求融资，以及为什么要融资。通过P2P寻求资金的借款人只是想要一笔贷款，最好是条件比他们在其他地方能得到的更好。相比之下，创意人员和企业家经常使用Kickstarter来测试想法，并与他们希望对他们的商品或其他产品感兴趣的人建立联系。俄亥俄州的创作者鲍勃·弗兰茨（Bob Frantz）认为，他在Kickstarter上的众筹活动在一定程度上是他的漫画小说的预售，这让他能够摸到人们的兴趣点，建立客户群，并筹集他实现想法所需的资金。

鲍勃是一位全职爸爸，也是播客和漫画小说的创作者。对他来说，Kickstarter一直是他的创意生命线。他没有能力雇佣艺术家和其他人来独立创作高质量的漫画小说，他也还没有为自己的作品找到商业出版商。在Kickstarter上，他和他的联合创始人已经开展了两次活动，筹集了2万5千多美元，还取得了一些较小的成功。在支付了项目费用并交付承诺的各种商品之后，他们往往不会赚钱，但他们筹集到足够的资金来继续创作，聘请必要的专家来实现他们的愿景，并为他们提供一个完成的项目，他们可以继续在动漫展和其他地方出售。通过Kickstarter为项目融资也会带来一些无形的好处。正如鲍勃向我解释的那样，“你的每一个支持者都是一种认可，传达着有人相信你的项目。”

就像真正的直接交易一样，人们在Kickstarter上建立的联系往往会产生积极的溢出效应，甚至超过它所能产生的善意。沃顿商学院教授伊桑·莫利克（Ethan Mollick）调查了2015年5月前融资超过1000美元的61654个Kickstarter项目。根据1万多名创作人的反馈，他发现，一名创作人在Kickstarter上每筹集1美元，就能在Kickstarter之外获得2.46美元的额外收入。他的研究表明，到2015年，Kickstarter已经创造了5000多个全职工作岗位、16万个临时职位和2600多项专利申请。

像所有平台一样，Kickstarter是一个中间商，它的成功在很大程度上可以归功于它帮助创作者和支持者建立联系的方式，这在20年前是不可能的。然而，它有助于建立的联系的性质，以及它所做的关于鼓励哪些联系的设计决定，都将其定位于较轻的中间商性质的一端。这使得它能够提供更多走向源头的好处，也意味着它也有一些挑战，比如更少的中间商对性能质量的保证。

P2P和Kickstarter提醒我们，直接交易和向这一方向的转变所带来的好处并不是在所有类型的环境中都同样有用。更直接和更多中介的交易形式之间的一个重要区别是，直接使得人们更容易来到桌子前，因为多维众生寻求多维交换。这是Kickstarter的核心所在。提供资金的人也透露了一些关于他们喜欢什么，什么让他们兴奋，什么让他们不感兴趣的信息，除了资金的转移，这些信息还为创造者提供了额外价值。

我的书花了很大篇幅来解释中间商的工作，原因之一是，如果不首先认识到中间商带来的价值，就很难瓦解一个已建立的中间商阶层。今天的中间商机制可能效率低下，但大多数都有充分的理由。理解为什么在一个领域中存在中间商是识别障碍的关键，这些障碍是让直接或几乎直接的选择可行所必须克服的。只有理解了中间商和中介的好处，我们才能开始确定最适合变革的领域，以及让更直接的替代方案站稳脚跟所需的条件。

以上内容由《直接》一书中的内容编写，版权归作者所有。经哈珀柯林斯出版社旗下哈珀商业出版社授权本文转载（Adapted from DIRECT. Copyright © 2022 by Kathryn Judge. Reprinted here with permission from Harper Business, an imprint of HarperCollins Publishers）。

凯瑟琳·贾奇是哥伦比亚大学法学院（Columbia Law School）的Harvey J. Goldschmid法学教授，也是银行和金融系统方面的专家。